CRM - Relations clients

"Votre client ne se soucie pas de ce que vous savez jusqu'à ce qu'il sache à quel point vous vous souciez."

- Damon Richards, Director of Programs, Freewheelin’ Bikes

Étant des animaux sociaux, nous sommes naturellement enclins à l'interaction. Le lien qui se crée lorsque nous communiquons de manière saine ouvre des voies faciles à de nombreux défis difficiles. Dans le rôle de clients, nous interagissons avec les vendeurs, les concessionnaires, les grossistes et les fournisseurs.

Dans le terme CRM, «R» signifie relationship, mais une relation entre un client et une entreprise peut-elle exister? Laissez-nous discuter plus sur le termerelationship et son rôle dans les entreprises.

Qu'est-ce que la relation?

Le dictionnaire Oxford définit relationshipcomme «la manière dont deux ou plusieurs personnes ou choses sont connectées» .

L'investissement de temps, de confiance, de transparence, d'attention et de communication est essentiel pour que toute relation puisse se construire et survivre. Ceci est applicable aux relations humaines. En ce qui concerne un domaine commercial formel, la définition est la suivante -

«La relation est une série d'interactions répétées entre des parties dyadiques au fil du temps.»

Si une personne en voyage s'arrête à un restaurant au bord de la route et achète un hamburger, c'est une transaction; pas une relation. Mais lorsqu'une personne se rend à plusieurs reprises dans un magasin particulier, parce qu'elle aime l'ambiance du magasin, la qualité des produits ou la façon dont elle reçoit le service au magasin, cela peut être cité comme une relation.

Certains experts disent que seule une interaction répétée au fil du temps ne donne pas un sens complet au terme relationship. Il a également besoin d'un élément émotionnel d'affection et de soins.

Évolution de la relation client-fournisseur

F.Robert Dwyer, professeur de marketing au Lindner College of Business, décrit cinq phases au cours desquelles une relation client-fournisseur évolue -

  • Awareness - Les parties entrent en contact et se considèrent comme un éventuel client ou fournisseur.

  • Exploration- Les parties se renseignent mutuellement sur leurs capacités et leurs perspectives commerciales. L'achat d'essai a lieu et les performances sont évaluées. Si la transaction n'est pas fluide, la relation prend fin avec le dommage de moins de coûts.

  • Expansion - Il est composé d'attraction, de communication, de négociation, de développement de règles et de développement des attentes les uns des autres.

  • Commitment- La confiance commence à se développer et les transactions sont exécutées conformément aux normes et aux attentes. La compréhension et la coopération mutuelles se développent et le nombre de transactions commence à s'accumuler.

  • Dissolution- Toutes les relations ne peuvent pas survivre. Certaines relations se terminent soit bilatéralement (les deux parties conviennent de mettre fin) soit unilatéralement (une partie décide de mettre fin). S'il s'agit d'une décision bilatérale, les deux parties récupèrent le montant et les ressources investis. Le fournisseur quitte la relation en cas de non-contribution au volume des ventes ou au profit. Le client met fin unilatéralement à la relation en raison de changements dans les exigences du produit, de pannes d'entretien répétées, etc.

La dissolution peut être évitée en réduisant le coût de service.

Pourquoi une entreprise souhaite une relation avec ses clients?

Chaque entreprise considère ses clients comme un flux de revenus à vie; perdre un seul client peut coûter très cher à l'entreprise.Lifetime Value (LTV) pour un client est considéré pour analyser l'efficacité d'un canal de marketing particulier.

Par exemple, si le Churn Rate d'une entreprise X est de 5% et celle de l'entreprise Y est de 10%, alors à long terme, l'entreprise X aurait une clientèle plus large que l'entreprise Y, ce qui place l'entreprise X en position d'avantage concurrentiel et influence directement le profit de les deux entreprises.

Une entreprise peut générer un volume de ventes plus important et, par conséquent, des revenus plus importants si elle connaît bien ses clients et entretient de bonnes relations avec eux. Ainsi, uniquement à des fins économiques, chaque entreprise souhaite avoir des relations saines avec ses clients.

Théories de la gestion des relations

Il existe différentes écoles de pensées avec différentes théories de la gestion des relations. Laissez-nous en discuter brièvement -

Théorie par le groupe du marketing industriel et des achats (groupe IMP)

Cette initiative de recherche européenne en marketing industriel se concentre sur les relations B2B et énonce les caractéristiques suivantes -

  • Les acheteurs et les vendeurs participent tous deux activement à la transaction pour trouver des solutions à leurs défis respectifs.

  • Les relations acheteur-vendeur sont normalement étroites et à long terme.

  • Les relations sont composées de liens interpersonnels, de liens entre les entreprises et de forces ou faiblesses de l'entreprise.

  • Les transactions se produisent souvent par rapport à l'histoire de la relation.

  • Les entreprises ont choisi le mode et le mode d'interaction avec les entités à différents niveaux d'importance.

Théorie de l'école nordique

Un groupe de marketing de services scandinave, nommé The Nordic School, met l'accent sur la relation fournisseur-client. Il identifie le triplet du marketing relationnel comme -

  • Interaction- Au fur et à mesure que les clients et les fournisseurs interagissent, chacun fournit un service à l'autre. Le client fournit des informations et le fournisseur fournit une solution.

  • Dialogue - La communication est bilatérale et est essentielle pour la survie de la relation.

  • Value - L'entreprise doit générer quelque chose qui est perçu comme une valeur pour le client.

Théorie de l'école anglo-australienne

Il déclare que les relations sont importantes non seulement du point de vue des clients, mais également du point de vue des parties prenantes de l'entreprise telles que les employés, les fournisseurs et le gouvernement. Il a également découvert que la satisfaction et la fidélisation des clients sont des moteurs de valeur de toute entreprise.

Théorie de l'école nord-américaine

Selon cette théorie, de bonnes relations réduisent considérablement les coûts. La confiance et l'engagement sont des attributs essentiels d'une relation fructueuse. En reliant la confiance à l'engagement, cette théorie affirme que la confiance est créée sur la base de conflits fonctionnels minimaux, de communication, de comportement non opportuniste et de coopération. L'engagement est lié à des coûts de résiliation et des avantages relationnels élevés.

Théorie de l'école asiatique (Guanxi)

Cette théorie est basée sur les enseignements du Seigneur Bouddha concernant les conduites sociales et les actes de réciprocité. Cette théorie stipule que les personnes issues d'une famille, d'une amitié, d'une communauté de même clan sont liées les unes aux autres en raison de relations sociales informelles qui les imposent de suivre des obligations réciproques d'acquérir les ressources en échangeant des faveurs et en coopérant.