Marketing international - Cadre EPRG

Les différentes attitudes envers l'implication de l'entreprise dans le processus de marketing international sont appelées orientations marketing internationales. Le framework EPRG a été introduit par Wind, Douglas et Perlmutter. Ce cadre traite de la manière dont les décisions stratégiques sont prises et de la manière dont la relation entre le siège et ses filiales est façonnée.

Le cadre EPRG de Perlmutter se compose de quatre étapes dans l'évolution des opérations internationales. Ces étapes sont décrites ci-dessous.

Orientation ethnocentrique

Les pratiques et politiques du siège et de la société d'exploitation dans le pays d'origine deviennent la norme par défaut à laquelle toutes les filiales doivent se conformer. Ces entreprises n'adaptent pas leurs produits aux besoins et aux désirs des autres pays où elles exercent des activités. Il n'y a pas de changement dans les spécifications des produits, les prix et les mesures de promotion entre le marché local et les marchés étrangers.

L'attitude générale de l'équipe de direction d'une entreprise est que les ressortissants du pays d'origine de l'entreprise sont plus capables de faire progresser les activités internationales que les employés non autochtones travaillant dans ses filiales. Les exercices, activités et politiques de l'entreprise en activité dans le pays d'origine deviennent la norme par défaut à laquelle toutes les filiales doivent se conformer.

L'avantage de cet état d'esprit est qu'il surmonte la pénurie de cadres qualifiés dans les pays d'ancrage en les faisant migrer hors des pays d'origine. Cela développe une culture d'entreprise affiliée et facilite le transfert des compétences de base. L'inconvénient majeur de cet état d'esprit est qu'il entraîne une myopie culturelle et ne favorise pas les meilleurs et les plus brillants d'une entreprise.

Orientation régiocentrique

Dans cette approche, une entreprise trouve des similitudes économiques, culturelles ou politiques entre les régions afin de satisfaire les besoins similaires des consommateurs potentiels. Par exemple, des pays comme le Pakistan, l'Inde et le Bangladesh sont très similaires. Ils possèdent une forte identité régionale.

Orientation géocentrique

L'approche géocentrique encourage le marketing mondial. Cela n'équivaut pas à la supériorité avec la nationalité. Indépendamment de la nationalité, l'entreprise essaie de rechercher les meilleurs hommes et les problèmes sont résolus globalement dans les limites légales et politiques. Ainsi, assurer une utilisation efficace des ressources humaines en construisant une culture forte et des canaux de gestion informels.

Les principaux inconvénients sont que les politiques nationales d'immigration peuvent mettre des limites à sa mise en œuvre et cela finit par coûter cher par rapport au polycentrisme. Enfin, il tente d'équilibrer à la fois l'intégration mondiale et la réactivité locale.

Orientation polycentrique

Dans cette approche, une entreprise accorde une importance égale au marché intérieur de chaque pays. Chaque pays participant est traité uniquement et des stratégies individuelles sont mises en œuvre. Cette approche est particulièrement adaptée aux pays ayant certaines contraintes financières, politiques et culturelles.

Cette perception atténue le risque de myopie culturelle et est souvent moins coûteuse à exécuter par rapport à l'ethnocentrisme. En effet, il n'est pas nécessaire d'envoyer des gestionnaires qualifiés pour maintenir des politiques centralisées. L'inconvénient majeur de cette nature est qu'elle peut restreindre la mobilité professionnelle des ressortissants locaux et étrangers, négliger les sièges sociaux des filiales étrangères et elle peut également réduire les chances de synergie.