Identité et positionnement de la marque

Sur le marché actuel, le client dispose d'un très large choix de produits. Quand il s'agit de marques, il choisit des marques mais il a tendance à comparer les produits de différentes marques. Les produits augmentent le choix du client tandis que les marques simplifient la prise de décision. Pour influencer la décision d'achat du client et pour obtenir la part de marché du concurrent, l'identité de marque et le positionnement sont essentiels.

La gestion de marque fonctionne avec ces deux outils fondamentaux, brand identity et brand positioning. Comprenons ces termes -

Identité de marque

Il précise qu'une marque a un objectif différent des objectifs d'autres marques parallèles du même segment de marché et qu'elle résiste au changement. Il est défini clairement et ne change pas avec le temps.

L'identité de marque est de nature fixe et liée à des paramètres fixes tels que la vision de la marque, l'objectif, le domaine de compétence et la charte globale de la marque.

Positionnement de la marque

Le positionnement de la marque met l'accent sur les caractéristiques distinctives de la marque, celles qui la rendent attrayante pour les consommateurs et se démarquent de ses concurrents. Il précise comment les produits d'une marque pénètrent sur le marché pour accroître leur part de marché tout en traitant avec les marques concurrentes. Le positionnement de la marque est axé sur la concurrence et donc dynamique sur une période de temps.

Six visages de l'identité de marque

L'identité de marque peut être représentée par six faces d'un hexagone ou d'un prisme comme indiqué ci-dessous -

  • Brand Physique- C'est la valeur ajoutée tangible et physique, ainsi que l'épine dorsale d'une marque. Il considère l'aspect physique de la marque: à quoi ressemble-t-elle, que fait-elle, le produit phare de la marque, qui représente ses qualités. Par exemple, la couleur sombre de Coke et Sprite incolore.

  • Brand Personality- Si une marque était une personne, quel genre de personne ce serait? Serait-ce sincère (TATA Salt), excitant (Perk), robuste (Woodland), sophistiqué (Mercedes), élite (Versace)? La marque a une personnalité qui parle de ses produits et services.

    Lorsqu'un personnage célèbre, un porte-parole ou une figure de proue est utilisé pour l'image de marque, cela donne à la marque une personnalité instantanée.

  • Culture- C'est l'ensemble des valeurs qui régit et inspire la marque. Les pays d'origine, la présence de la marque dans des régions géographiquement diverses, l'évolution de la société, etc. jouent un rôle important dans la construction de la culture d'une marque.

  • Customer Self-Image - C'est ce que la marque est capable de créer dans l'esprit du client et comment les clients se perçoivent après avoir acheté le produit d'une marque.

  • Customer Reflection- C'est la perception d'un client sur la marque après avoir utilisé la marque. Par exemple, «Le Thunderbird que j'ai acheté a un bon rapport qualité-prix. Cela me donne le plaisir de rouler de loisir. Merci à Royale Enfield. »

  • Relationship- Les marques communiquent, interagissent, transigent avec le consommateur. C'est le mode de conduite qui définit la marque. Ce facteur est vital pour les marques de service. Par exemple, les services bancaires où la relation cordiale développe la confiance dans les clients lorsqu'il s'agit de gérer leur argent avec respect.

Prenons l'exemple du prisme d'identité de marque pour la BB crème Garnier -

Connaissance de la marque

Keller définit l'image de marque comme awareness of brand name (si et quand les clients connaissent la marque et peuvent la rappeler) et belief about brand image(associations du client avec la marque). Si l'un des deux est créé avec succès tout en laissant l'autre en mauvais état, cela fait chuter radicalement la marque.

Par exemple, Salman Khan est une marque en soi avec une très grande notoriété. Mais son image a mal tourné à cause du délit de fuite et cela a gâché sa réputation.

La création de la connaissance de la marque est un effort collectif des consommateurs, des spécialistes du marketing, des chercheurs, des distributeurs et des agences de publicité.

Créer une connaissance de la marque est extrêmement important pour les parties prenantes de l'entreprise.

Portefeuilles de marques et segmentation du marché

Il peut y avoir un seul portefeuille de marques ou plusieurs portefeuilles de marques. Les entreprises décident courageusement de créer une nouvelle marque pour sa croissance lorsque la marque existante ne fonctionne pas de manière satisfaisante.

Il existe une grande variété de consommateurs en termes de comportement, de situation économique, de goûts, de sexe, de tranche d'âge et de préférences. Si la segmentation du marché est trop diversifiée, il devient difficile pour une seule marque de répondre à la demande du maximum de consommateurs. Ainsi, l'objectif principal de la création d'un portefeuille multimarque est de mieux répondre aux demandes du marché segmenté.

Pour éviter les conflits avec la marque existante et le segment de marché, les entreprises sont enclines à créer une nouvelle marque à chaque fois qu'elles s'aventurent dans un nouveau segment de marché. Un portefeuille multimarque couvre un large segment de marché et peut empêcher l'entrée de tout nouveau concurrent sur le marché.

Règles clés de la gestion d'un portefeuille multimarque

  • Placer et exploiter les marques au sein d'un portefeuille avec une forte coordination.

  • Définir une charte et une identité claires et précises pour chaque marque.

  • Construisez une architecture de marque forte. Positionner les marques pour accroître leur pertinence et leur marché cible.

  • Concentrez-vous sur un concurrent particulier pour chaque marque.

  • Associez l'organisation de l'entreprise et le portefeuille de marques.

Étapes générales de la construction de la marque

La marque reste dans l'esprit des consommateurs et aide l'entreprise à accroître sa part de marché et ses revenus. Voici quelques étapes de base pour bâtir une marque forte -

  • Étudiez le marché, le besoin de l'heure, les concurrents et le public cible. Étudiez le but de ce que vous souhaitez accomplir à travers la marque.

  • Décidez de la personnalité, de la culture et du profil de la marque. Pensez aux caractéristiques distinctives pour vous démarquer de vos concurrents.

  • Identifiez comment les parties prenantes perçoivent la marque. Comblez les lacunes de perception.

  • Décidez où vous voulez que la marque se positionne sur le marché.

  • Créez un plan et travaillez sur des stratégies où vous souhaitez placer la marque.

  • Communiquez la marque aux consommateurs via des publicités télévisées, les réseaux sociaux, le marketing en ligne, etc.

  • Assurez-vous que les consommateurs se souviennent de la marque.

  • Évaluez si les consommateurs sont influencés de la bonne manière et si vous avez atteint l'objectif.

Identifier et établir le positionnement de la marque

Pour identifier le positionnement de la marque, le responsable de la marque doit étudier le segment de marché de l'entreprise. Pour établir un positionnement de marque fort, vous devez obtenir des réponses claires aux questions suivantes -

  • Brand for what benefit?

    Par exemple, The Body Shop utilise des ingrédients naturels dans ses produits et est respectueux de l'environnement. Tropicana emballe de vrais jus de fruits dans des emballages tétra, etc.

  • Brand for whom?

    Il s'agit du public cible de la marque regroupé par sexe, âge, tranche économique, etc. Par exemple, alors que Nike est la première marque de vêtements pour tous les groupes de revenus, Gucci et Fossil restent des marques de sacs à main à revenu élevé.

  • Brand for what reason?

    Ce sont les faits qui appuient les prestations réclamées.

  • Brand against whom?

    Cela définit la manière d'attaquer la part de marché des concurrents.

Il existe une formule standard pour atteindre le positionnement de la marque -

For … (target market of potential buyers or consumers)
Brand X is … (definition of frame of reference and category)
Which gives the most … (promise or consumer benefit) 
Because of … (reason to believe)

Where,

  • Le marché cible est le profil psychologique et social des consommateurs qu'une marque vise à influencer.

  • Le cadre de référence est la nature de la concurrence.

  • La promesse ou l'avantage pour le consommateur est la caractéristique qui crée la préférence et motive la décision après avoir fait un choix. Par exemple, Cadbury promet que ses barres de chocolat Silk seront les plus lisses parmi les autres barres de chocolat Cadbury.

  • La raison de croire est le renforcement de la promesse ou du bénéfice du consommateur. Par exemple, Tropicana Products, le producteur et distributeur (une division de PepsiCo), promet de livrer des jus de fruits 100% purs dans sa gamme de jus Pure Premium.

Prenons un exemple de positionnement de marque réalisé par Shoppers Stop, la chaîne de vente au détail en Inde qui vend au détail des vêtements, des sacs à main, des bijoux, des parfums, des jouets, de l'ameublement et des accessoires. Il a des affaires de 20 milliards de dollars. Il a été fondé en 1991 avec le premier magasin à Mumbai et s'est rapidement développé à travers le pays. Les consommateurs l'ont perçue comme une marque de marché de masse et elle a commencé à perdre de son éclat dans la concurrence de détail en 2008.

Les responsables de la marque et la direction de l'entreprise ont réalisé ensemble un audit de magasin dans tous les points de vente, étudié les expériences clients, mis à jour l'identité de la marque et proposé un nouveau slogan «Commencer quelque chose de nouveau». Il a ensuite repositionné la marque en tant que secteur de luxe haut de gamme et accessible. Cette position de transition vers le luxe a attiré les jeunes consommateurs de la classe moyenne en Inde, qui avaient leur propre argent à dépenser à un jeune âge. Le nouveau repositionnement a également ajouté la crédibilité de Shoppers Stop pour se définir comme un partenaire potentiel pour les marques internationales qui cherchaient à pénétrer le marché indien.

L'impact a été que le cours de son action a augmenté de 450% par rapport au plus bas de 52 semaines, les ventes ont augmenté de plus de 10% et, en tant que force nouvellement acquise du positionnement de la marque, elle a commencé à co-brander avec des marques internationales telles que Chanel, Dior, Armani, Esprit. , Tommy Hilfiger, Mothercare, Mustang, Austin Reed, etc.

Définition et établissement des valeurs de marque

Les consommateurs s'intéressent aux valeurs de la marque. Lorsque le consommateur comprend la valeur de la marque, il peut interagir avec l'entreprise d'une manière particulière.

Pour définir et établir les valeurs de la marque, vous devez jeter un regard honnête sur le produit ou le service. Vous pouvez continuer en utilisant les étapes suivantes -

Step 1 - Découvrez les réponses aux questions suivantes -

  • Quelle est la caractéristique unique et concurrente de mon produit / service?
  • Pourquoi le public cible devrait-il s'intéresser à mon produit / service?
  • Quelle est ma passion en tant que fabricant de produits / fournisseur de services?

Step 2 - Compilez une liste de valeurs liées au produit / service, telles que -

  • Simplicity
  • Quality
  • Affordability
  • Timeliness
  • Politeness
  • Integrity
  • Creativity
  • Innovation
  • Commitment

Step 3 - Réduisez la liste des valeurs.

Dressez la liste des valeurs qui sont absolument incontestables pour l'exécution de votre entreprise. Le nombre de valeurs recommandé est de trois à quatre.

Par exemple, si la valeur de votre marque est la rapidité, assurez-vous de tenir la promesse d'expédition et de livraison des produits toujours à temps, de traiter et de répondre aux demandes de vos clients en temps opportun, de répondre à l'appel du client dans les plus brefs délais, etc. que la valeur est toujours constamment honorée, malgré toute situation interne ou externe.

Step 4 - Utilisez la liste comme référence.

Utilisez la liste des valeurs de marque tout en créant de nouveaux produits ou services, en traitant avec les clients, les consommateurs et les partenaires.

Image de marque pour les marchés mondiaux

S'aventurer sur les marchés mondiaux est inévitable pour les marques. Une marque est globale lorsqu'elle est visible et vendue partout dans le monde. Le consommateur du monde entier prend connaissance de diverses marques internationales s'il voyage dans le monde entier ou s'il regarde simplement la télévision par satellite à la maison.

Avant de prendre la marque sur le marché mondial, vous devez répondre à divers aspects du consommateur mondial tels que -

Culture des consommateurs -

  • Les valeurs suivies par les consommateurs
  • Les coutumes qu'ils observent
  • Symboles particuliers et langage qu'ils utilisent
  • Le ton de leur comportement
  • Niveau de revenu et pouvoir d'achat du consommateur

Statut économique du pays en termes de -

  • Source de courant
  • Infrastructure
  • Systèmes de communication
  • Systèmes de distribution

Lois et règlements appliqués -

  • Est-ce légal là aussi?
  • Stabilité politique du pays

Lorsque la marque passe du local au mondial, elle est en concurrence avec d'autres marques mondiales. Par exemple, Nokia combat Motorola et Samsung. Les responsables de marque doivent gérer la marque transnationale pour rester supérieurs sur les éléments essentiels tels que le prix, les performances, les fonctionnalités et les images de la marque.