Gestion de marque - Architecture
Lorsque le portefeuille de l'entreprise s'agrandit, les marques ont tendance à évoluer. Il est extrêmement important de définir la structure des marques au sein d'un portefeuille pour maintenir la santé de la marque solide.
Les responsables de la marque doivent prendre diverses décisions telles que considérer le bon moment pour étendre la marque existante, sélectionner le nom de marque approprié, avoir ou non différents sites Web pour plusieurs marques, etc. Étant donné que chacune de ces décisions a des implications directes sur l'avenir, un plan pour les marques est élaboré afin de clarifier les choses aux consommateurs.
L'architecture de marque entre en jeu tout en présentant la marque efficacement. Apprenons-en plus sur l'architecture de marque.
Qu'est-ce que l'architecture de marque?
C'est la structure de la marque dans une entité organisationnelle qui définit comment les différentes marques et sous-marques du portefeuille d'une entreprise sont liées les unes aux autres ou sont différentes les unes des autres.
L'architecture de marque fournit une hiérarchie qui décrit les rôles et les relations au sein des produits et services qui composent le portefeuille d'une entreprise et s'assure que les parties prenantes externes comprennent la valeur de ce que les marques offrent.
Types d'architectures de marque
Ils peuvent être variés de purs à hybrides. Cependant, l'architecture de marque se distingue généralement en deux catégories -House of brands et Branded house.
| Maison des marques | Maison de marque |
|---|---|
| Marque de produit Marque de gamme Marque de ligne Approuver la marque Marque de parapluie |
Marque source Marque principale |
| Plusieurs marques ou activités sont regroupées sous un seul nom. Il y a une liberté totale pour la gestion des divisions, des activités et des marques. Par exemple, Mitsubishi Motors division and Mitsubishi Electricals divisionne sont absolument pas liés, sauf le fait qu'ils relèvent de l'entreprise Mitsubishi. Les deux divisions gèrent leur propre publicité et les valeurs de leur marque et obtiennent des bénéfices séparés. |
C'est une famille de marques avec un haut degré d'unité. Ici, la marque maître structure les marques enfants de manière à ce qu'elles soient capables d'exprimer la valeur d'une marque mère. La marque principale est la marque unique agissant comme force motrice. Par exemple, Google. Google livres, Google Maps, Google Translate, Google Mail, etc., tous appartiennent à la marque principale Google et ne se différencient que dans leurs descriptions. |
Voyons en détail les stratégies d'architecture de marque -
Architecture de marque de produit
La marque est une sorte de marque de produit, si le nom de marque de l'entreprise est masqué et que chaque produit se voit attribuer un nom différent et un seul positionnement. Chaque nouveau produit est une nouvelle marque.
Architecture de marque source
Dans ce type, le nom de l'entreprise est bien connu et garantit la qualité des produits. Pour la marque source, les produits sont au premier plan, tandis que le nom de l'entreprise reste en arrière-plan.
Architecture de marque en ligne
Lorsqu'une variante est ajoutée à la marque existante, elle est appelée extension de ligne. La variante peut être de la couleur, de l'emballage, de l'ajout de valeur nutritionnelle ou d'une nouvelle forme. La marque de la ligne cible un sous-ensemble de consommateurs.
Par exemple, Cadbury Bournville est disponible en trois saveurs: raisins secs et noix, cacao riche et canneberge. De même, Dairy Milk Silk est disponible en variantes de peau d'orange, d'amande rôtie et de fruits et noix.
Masterbrand ou architecture monolithique ou parapluie
Il s'agit du type le plus simple, où toutes les unités et divisions d'une entreprise partagent la même marque. Le nom de marque est utilisé pour des produits différents mais connexes. Il s'agit de créer une image de marque pour une seule marque. Il est également appeléCorporate, Umbrella, ou Parentmarque. Dans ce type, les avantages du produit ou du service sont moins importants que la promesse de la marque. Il oriente les décisions d'achat et définit l'expérience du consommateur.
Architecture de marque Endorser
Ici, une marque mère se compose de différentes unités opérationnelles qui sont identifiées par leurs propres marques. Le parent approuve les produits ou services sous lui-même et a une présence claire sur le marché. Il existe une synergie entre le nom du produit et le nom parent. Cette architecture apporte crédibilité, approbation et garantie à une autre marque.
Par exemple, Marriot Residence Inn, Courtyard et Fairfield Inn.
Architecture de marque de portefeuille
Dans ce type, toutes ou plusieurs marques sont conservées avec des identités, des noms et des cycles de vie distincts. Ils sont souvent en concurrence les uns avec les autres. La société mère ne fournit aucune valeur de marque au profit des sous-marques. Cette structure se retrouve dans les entreprises FMCG.
Architecture de marque d'ingrédients
Dans cette architecture, une marque principale prend en charge la qualification d'autres marques. L'idée est que si l'ingrédient est bon, il amplifie mieux les marques qu'elles ne l'auraient amplifié indépendamment sans l'ingrédient. Ainsi, les marques d'ingrédients se révèlent énergisantes.
Par exemple, Intel Inc. La publicité de toute marque d'ordinateurs dit «Intel Inside», représentant une carte mère compatible avec un processeur Intel qui offre une puissance et une vitesse d'exécution élevées.
Architecture de marque hybride
C'est une combinaison d'architectures monolithiques, d'approbation et de portefeuille. Ce sont les solutions les plus courantes.
L'architecture de marque doit être révisée lorsque les entreprises modifient leurs stratégies ou que l'entreprise a ajouté des fonctionnalités importantes qui dépassent la structure de marque existante.
Choisir une stratégie de marque appropriée
Les paramètres suivants doivent être pris en compte lors du choix d'une stratégie de marque appropriée -
- Stratégie de marketing
- Modèle d'affaires
- Culture
- Vitesse d'innovation
- Levier de valeur ajoutée sur lequel repose le produit
- Vision de marque
Internationaliser l'architecture de la marque
Étant donné que la plupart des architectures de marque sont construites sur une période de temps substantielle sur le marché intérieur, il y a des questions de tous les temps lors du lancement de la marque sur la toile mondiale -
L'architecture de marque doit-elle être globalisée?
L'architecture de marque actuelle peut-elle être portée vers les nouveaux pays potentiels?
Comment gérer l'internationalisation de l'architecture de marque dans différents pays lorsqu'il y a des différences dans leurs infrastructures respectives, les règles et réglementations civiques, les coûts des médias, pour n'en nommer que quelques-uns?
Par exemple, il est certain que transporter une architecture de marque en Russie pourrait être plus simple que de l'emmener aux États-Unis car les coûts médiatiques et de distribution sont plus élevés aux États-Unis.
Dysfonctionnements classiques de la marque
Si une architecture de marque n'est pas appropriée, cela peut entraîner des conséquences indésirables. Quelques exemples sont les suivants -
La marque fille avale la marque parentale
Lorsqu'il y a trop de marques filles, la marque mère perd le focus. Dans le cadre de la reconnaissance de la marque fille, la marque mère prend du recul. Lors du lancement d'une marque fille, cela attire l'attention des gens et la marque fille attire tous les investissements sur la publicité. Il obtient un succès remarquable, reprenant ainsi l'image de la marque mère. La solution à cela est de transformer la marque fille en un produit simple.
Par exemple, Golf, la marque fille de Volkswagen, l'a engloutie en image. Amul Lite, une marque fille, avale du beurre de marque mère Amul en raison d'une conscience accrue de la santé des consommateurs.
Affaiblissement de l'entreprise - Connexion produit
L'entreprise fabrique des produits innovants ou améliore le produit existant. Lorsqu'un produit de qualité supérieure apparaît, il est temps de décider pour les responsables de la marque s'il convient d'étendre le nouveau produit en tant que partie de la marque d'origine ou de le lancer en tant que nouveau produit avec un potentiel de devenir une marque en soi.
Tout en marquant le nouveau produit hors de l'innovation, le lien entre le produit et l'entreprise qui le développe ne doit pas être affaibli.
Comment nommer un nouveau produit?
L'entreprise grandit en faisant ressortir le meilleur de son produit. Chaque fois qu'une équipe de recherche et développement propose un produit innovant, les responsables de la marque doivent décider comment nommer ce «nouveau» produit.
Par exemple, une entreprise de fabrication de ciment a mis au point un ciment innovant offrant une surface extrêmement lisse. Avant de l'introduire sur le marché, les responsables de la marque doivent décider du nom du produit. Est-ce bien d'étendre le nom comme «nouveau ciment ultra lisse de…»? Ou faut-il lui donner un nom qui puisse devenir une marque en soi plus tard?
Le nom de marque est la forme la plus puissante de son identité. Il raconte l'objectif du programme et révèle les intentions de la marque. Certains noms de marques et produits ne semblent pas pertinents.
Comme dans le cas d'Apple, la marque de micro-ordinateurs, Steve Jobs et le cofondateur Steve Wozniak ont choisi ce nom avec le logo d'une pomme croquée car ils entendaient donner un nouveau look à la relation conventionnelle homme-machine. Le logo Apple indique qu'une machine informatique est quelque chose à apprécier plutôt qu'à craindre. De même, le logo Amazon avec une flèche dirigée de A à Z représente la portée, la continuité, la force et un flux ininterrompu.
Ainsi, pour créer une marque forte, presque n'importe quel nom peut être choisi, avec le fait que les responsables de la marque doivent déployer des efforts constants pour donner un sens à la marque.
Le nom de marque n'est pas un produit. Par conséquent, lors de la sélection du nom de marque d'un nouveau produit, les noms qui différencient le produit de ses concurrents doivent être choisis au lieu de ceux qui décrivent ce que fait le produit.
Marques de groupe et d'entreprise
Au lieu de travailler derrière un logo ou un nom de marque, les entreprises ont commencé à devenir des marques elles-mêmes appelées marques d'entreprise. Ils choisissent de devenir aussi largement visibles que possible grâce à l'exigence de responsabilité et de transparence du consommateur.
En se présentant sous le profil de marque d'entreprise, les entreprises peuvent attirer des étudiants et des cadres sur le marché du travail. En Asie, à la fin de la publicité télévisée Procter and Gamble, la signature de l'entreprise est affichée pendant quelques secondes car elle est déjà visible et établie en tant que marque d'entreprise. Aux États-Unis, l'expérience de P&G est différente et nécessite des efforts pour se rendre plus visible.
Marques d'entreprise plutôt que marques de produits
Peu d'entreprises ont préféré garder leurs propres noms séparés de leurs noms de marque au motif d'être affectés en cas de défaillance de la marque. Il existe d'autres raisons de visibilité de l'entreprise sur la visibilité des produits. Les détaillants multimarques, les hyper-chaînes sont intéressés par la visibilité corporative d'une entreprise plutôt que par les marques de produits qu'ils vendent car leur relation B2B de base est avec les entreprises et non avec les marques.