Gestion de la marque - Performance
Depuis que l'idée de branding est née et s'est installée dans la pratique, certaines marques telles que Nike, Coca Cola, Nivea, Amazon, etc., ont dominé le marché en tant que marques à succès. Ils étaient novices et avaient commencé comme des noms ordinaires avec des produits ou services innovants à un moment donné. Avec les efforts nécessaires pour se développer sur le marché contemporain, ces marques sont devenues leaders, exemplaires et puissantes.
Dans ce chapitre, nous voyons ce qui fait le succès d'une marque sur une longue période et comment évaluer les performances de la marque.
Lancer une marque
Le lancement d'une marque n'est pas la même chose que le lancement d'un produit ou d'un service. Les produits changent mais une marque doit rester. Le lancement de marque est un projet à long terme contrairement au lancement de produit.
Lorsqu'une marque lance un produit, dites P, et fait de la publicité pour celui-ci, les concurrents le copient après un certain temps. Étant donné que tous les produits deviennent obsolètes après un certain temps, la marque choisit de remplacer le produit P par un nouveau produit NewP, prônant ses avantages et améliorant sa qualité auprès du consommateur. Ce NewP bénéficie souvent du précédent produit connu P. C'est ainsi qu'une marque prend vie.
À partir de ce moment, les produits sous la marque sont vendus par marque elle-même et non par simple publicité. Ici, le nom du produit (nom commun) devient un nom de marque (nom propre). Au fil du temps, la marque devient plus unique, construit son mode de communication et développe un sens riche. Ainsi, une marque commence par un produit et continue de croître avec plusieurs produits.
Tout était sur la façon dont un nouveau produit est converti en une marque. Mais lancer une nouvelle marque est différent.
Un lancement de marque réussi nécessite de traiter une marque comme une grande entité plutôt que comme un produit. Dès le départ, une nouvelle marque est considérée comme une entité complète en elle-même dotée de valeurs fonctionnelles et non fonctionnelles et se présentant comme si elle était bien établie.
Étapes pour lancer une nouvelle marque
Suivez les étapes suivantes lors du lancement d'une nouvelle marque sur le marché -
Step 1- Rédaction du programme de marque. Essayez d'obtenir les réponses aux questions suivantes -
Existence- Pourquoi la marque est-elle nécessaire? Que vont manquer les consommateurs si la marque n'existe pas?
Vision - Quelle est la vision de la marque dans une catégorie de produits X?
Ambition - Qu'est-ce que la marque souhaite changer dans la vie de son consommateur?
Values - Sur quoi la marque ne fera-t-elle jamais de compromis?
Know-How - Quelles sont les capacités de la marque?
Territory- Où la marque fournit-elle ses avantages légaux? Quelles sont ses catégories de produits?
Style, Tone, and Language - Comment une marque va-t-elle communiquer?
Reflection - Quelle image la marque souhaite que ses consommateurs rendent sur elle-même?
Step 2 - Définir le prisme de l'identité de marque.
Step 3 - Créer un positionnement de marque.
Identifier les valeurs ajoutées potentielles pour la marque en fonction de son image, de son identité et de son héritage.
Explorez quatre scénarios majeurs: pourquoi? Contre qui? Pour qui? Quand?
Testez les scénarios ci-dessus, redéfinissez-les ou éliminez-les si nécessaire. Réaliser des études de consommation, des idées et des formulations.
Effectuer une évaluation stratégique des ventes et des bénéfices potentiels sur le marché.
Step 4- Déterminer le produit phare de la marque. Choisissez soigneusement le produit ou le service que vous pensez devoir introduire dans le cadre d'une première campagne. Ce produit star va former l'identité de la marque par la suite.
Step 5- Choisissez une marque forte. Choisissez-le en estimant les changements futurs que la marque peut subir. Recherchez des noms significatifs, courts et faciles à prononcer. Ne choisissez pas un nom trompeur ou descriptif.
Step 6 - Créez un slogan et un jingle de marque faciles, significatifs et mémorables pour les consommateurs.
Step 7 - Tendre la main aux leaders d'opinion (personnes qui sont des influenceurs) et diffuser des publicités de marque dans divers médias pour sensibiliser les consommateurs.
Soutenir une marque à long terme
De nombreuses marques sont avec nous depuis longtemps et beaucoup luttent encore pour survivre. Pourquoi certaines marques survivent-elles en échappant aux effets du temps et pourquoi certaines marques disparaissent-elles?
Il y a de nombreuses raisons pour lesquelles les marques commencent à avoir des performances médiocres et finissent par disparaître -
Une marque incapable de résister aux évolutions du marché et aux concurrents.
Nouveaux entrants moins chers sur le marché, qui déstabilisent la valeur ajoutée de la marque établie.
Une marque incapable de répondre aux besoins des consommateurs ou aux exigences personnalisées.
Une marque incapable d'attirer à nouveau la prochaine génération de consommateurs lorsque les consommateurs actuels vieillissent.
Une équipe de marketing et de gestion de marque manquant de prévoyance.
Ce sont quelques-uns des faits les plus courants pour lesquels les marques commencent à décliner. Pour durer à long terme, les points vitaux suivants auxquels une marque doit adhérer -
Continuez à innover sur les fronts de la qualité des produits, du design et de la commodité du consommateur.
Gardez toujours sa bonne réputation.
Restez toujours contemporain avec les changements dans la culture du consommateur, les préférences, les changements économiques et technologiques et les nouvelles ouvertures de marché dans le monde.
Restez toujours visible pour le marché cible.
Travaillez pour ne pas perdre sa part de marché pour les copies bon marché des produits.
Travaillez à acquérir une image supérieure, puis à la conserver.
Fixez le prix de ses produits de manière appropriée en fonction du revenu du marché cible.
Se présenter dans un environnement de qualité à la hauteur de l'offre de ses produits.
Contrôler la relation avec les leaders d'opinion et la distribution des produits.
Défendez ses propriétés intellectuelles contre le vol ou l'intrusion sournoise.
Adapter la marque à divers marchés
Une marque ne peut survivre si elle ne change pas en fonction des changements du marché. La gestion de la marque doit s'adapter à différentes politiques de marque pour introduire le produit dans différents pays du monde.
Le marché n'est pas le même dans le monde. Premièrement, la croissance a lieu dans les pays en développement, puis dans les pays sous-développés et enfin dans les pays développés.
Dans les pays en développement comme l'Inde, le taux de croissance économique est rapide et les conditions commerciales sont favorables. Il est également révélé que le client des pays en développement est plus prudent en matière de marque que celui des pays développés.
Dans les pays développés des États-Unis et d'Europe, le marché est mûr. Il n'y a pas beaucoup de croissance et d'innovation significatives. Dans ces marchés mûrs, la marque doit stimuler les nouveaux désirs et les nouvelles expériences du consommateur.
Les chefs de marque doivent travailler en tenant compte des changements dans les domaines de la politique, de l'économie, de l'évolution de la société, de la technologie, du comportement des consommateurs et des modes, qui jouent tous un rôle important lors de la création de marques sur différents marchés.
Gestion des changements de nom de marque
En ce qui concerne les changements de nom de marque, certains exemples flash tels que Anderson → Accenture, Datsun → Nissan, Pal → Pedigree et Phillips → Whirlpool, Backrub → Google, pour n'en nommer que quelques-uns.
Le transfert de marque est bien plus qu'un changement de nom de marque. Le nom établi d'une marque a des liens avec des associations émotionnelles, de l'empathie et des préférences dans l'esprit de ses consommateurs. La fidélité et la confiance des clients ne peuvent pas être transférées facilement à une seule entité: la marque. L'image de marque doit être transférée.
Quand changer le nom d'une marque
Le nom d'une marque est modifié dans les scénarios suivants -
Lorsque le nom existant semble faible ou n'est pas en mesure d'établir sa position sur le marché.
Lorsqu'une marque souhaite présenter son produit ou service amélioré.
Quand une marque veut introduire plus de clarté dans son nom.
Lorsqu'une marque a besoin de s'éloigner des effets négatifs du nom existant.
Lorsqu'une marque souhaite obtenir une reconnaissance instantanée sur le marché tout en se développant à l'échelle mondiale.
Que faire avant de changer le nom d'une marque
Il y a peu d'estimations sur lesquelles les responsables de marque doivent travailler -
Estimate and quantify the costs
Il comprend les coûts nécessaires pour changer -
Propriétés promotionnelles telles que bannières, panneaux publicitaires, annonces de sites Web, propriétés commerciales telles que papiers à en-tête et cartes de visite.
Littératures d'entreprise telles que livres blancs, fiches techniques et présentations.
Propriétés électroniques telles que site Web, newsletter, blogs, etc.
Autres propriétés internes telles que les modèles, les noms de dossier, les noms de nœuds de réseau, etc.
Judge the benefits and losses
Essayez de trouver des réponses aux questions suivantes -
Combien de temps le nom existant est-il utilisé? Combien de bonne volonté le nom existant a-t-il construit?
Comment cela affecterait-il les consommateurs?
Comment cela affecterait-il la part de marché de la marque?
Analyze target audience and market
Tenez compte du public cible, de la culture, de la langue, des symboles et des préférences.
Considérez la fréquence d'achat moyenne du client.
Identifiez les caractéristiques que le client associe à la marque.
Gestion du transfert de marque
Pour gérer le transfert de marque réel, suivez les étapes indiquées -
Élaborez un plan de transfert de marque.
Faites savoir à chaque département que ce sera un effort combiné de tous les départements de l'entreprise.
Prévenez les employés, détaillants, leaders d'opinion et prescripteurs bien à l'avance.
Communiquez clairement aux clients le changement de marque.
Investissez du temps pour que tous les clients soient informés du transfert de marque.
Gardez la période de transition du transfert de marque minimale.
Transfert d'image de marque
Les trois facteurs suivants facilitent le transfert d'image de marque -
Product Resemblance
Lorsque les consommateurs considèrent le produit de la marque source et le produit de la marque cible ou la catégorie de produits similaires. Par exemple, il est plus probable qu'une marque de lait pasteurisé renforce une marque de fromage hypocalorique qu'une marque de savon.
Target Group Resemblance
Si la marque cible vise le même groupe cible que la marque source, il y a de fortes chances que la marque cible réussisse, car les achats initiaux d'une marque cible seront principalement effectués par les consommateurs de la marque source. Lorsque la marque cible s'adapte à un autre groupe cible, les ventes initiales ne seront pas significativement élevées.
Family Resemblance
La ressemblance familiale signifie que l'apparence et la convivialité de la marque source et de la marque cible doivent être largement identiques. Les consommateurs sont perçus par des symboles et des couleurs tout en évaluant la marque, un style similaire peut donc transférer leurs associations avec la marque source à la marque cible.
Le transfert d'image peut encore réussir, à condition que la communication marketing soit claire et agressive et que la campagne publicitaire soit intensive.