Gestion de la marque - Tirer parti
L'optimisation de la marque est la stratégie qui consiste à utiliser la puissance d'une marque existante pour soutenir l'entrée d'une entreprise dans une catégorie de produits nouvelle mais connexe en communiquant des informations produit précieuses au consommateur.
Par exemple, le fabricant de théière utilise la force de sa marque pour lancer des distributeurs automatiques de thé. Ici, malgré le thé et les distributeurs automatiques de thé appartenant à différentes catégories de produits, il existe une forte corrélation entre les deux articles, le nom de la marque ayant un impact considérable sur les consommateurs des deux catégories.
Importance de la valorisation de la marque
La valorisation de la marque est une forme importante de lancement de nouveaux produits car -
Une forte influence de la marque procure aux consommateurs un sentiment de familiarité.
Il porte des caractéristiques et des attitudes de marque positives dans une nouvelle catégorie de produits.
Un fort effet de levier perçoit une reconnaissance instantanée de la marque. Les consommateurs sont plus susceptibles d'essayer des produits à effet de levier.
Comme les produits appartiennent aux différentes catégories, ils ne se disputent pas de parts de marché.
Plus de produits signifie un plus grand espace de stockage pour la marque et donc plus d'opportunités de vente.
Le coût de l'introduction d'un produit à effet de levier de la marque est inférieur à celui d'un nouveau produit indépendant.
Une gamme complète permet de coordonner les offres de produits, tels que les bagels et le fromage à la crème, les croustilles et la trempette ranch, le beurre d'arachide et la gelée, etc.
Un plus grand nombre de produits augmente l'efficacité des installations de fabrication et des matières premières.
Rôle des chefs de marque dans la valorisation de la marque
Les chefs de marque peuvent créer une forte influence de la marque, en maintenant la qualité de tous les produits dans les différentes catégories de la marque.
Les chefs de marque doivent décider quels produits peuvent être exploités sous une marque. Il est très important pour eux de tirer parti d'une marque uniquement dans les catégories liées ou associées du produit d'origine.
Afin de prendre la meilleure décision pour la marque, ils doivent trouver des réponses aux questions suivantes -
Le nouveau produit est-il lié à la famille de produits établie?
La marque établie a-t-elle des caractéristiques qui peuvent être efficacement transposées dans de nouvelles catégories?
Quelle sera la stratégie de levier appropriée?
Quel sera l'impact sur la marque d'origine? Sera-t-il renforcé ou dilué?
L'entreprise dispose-t-elle des installations essentielles pour fabriquer et distribuer un produit nouveau et différencié?
Les ventes du nouveau produit couvriront-elles les coûts de développement et de commercialisation du produit?
Si l'effet de levier échoue, quelles sont les politiques pour revenir en arrière ou pour conserver la réputation de la marque d'origine?
Une stratégie de valorisation de la marque peut être extrêmement réussie et rentable si elle est correctement mise en œuvre et fournit de nouveaux produits avec la bonne image.