Gestion de la marque - Aperçu

“A product is something made in the factory; a brand is something the customer buys. A product can be copied or imitated by a competitor; a brand is unique. A product can be outdated; a successful brand is timeless.”

− Stephen King (WPP Group, London)

Aujourd'hui, le marché des produits de base est inondé de différentes marques. L'exigence de la marque du vendeur de se démarquer des autres marques parallèles est cruciale. Par conséquent, il existe une concurrence féroce entre les vendeurs pour que leurs produits ou services se démarquent sur le marché, gagnant ainsi de nouveaux consommateurs et conservant ceux qui existent déjà. Parfois, cela conduit même à détourner les consommateurs suivant d'autres marques vers la marque du vendeur. Pour rester compétitif sur le marché, une solide gestion de la marque est nécessaire.

La gestion de la marque commence par comprendre le terme «marque».

Qu'est-ce qu'une marque?

La marque peut être définie du point de vue du propriétaire de la marque ou du point de vue du consommateur. Il existe différentes définitions populaires d'une marque -

  • «Un nom, un terme, une conception, un symbole ou toute autre caractéristique qui identifie le bien ou le service d'un vendeur comme distinct de ceux des autres vendeurs. Le terme légal pour la marque est une marque. Une marque peut identifier un article, une famille d'articles ou tous les articles de ce vendeur. S'il est utilisé pour l'ensemble de l'entreprise, le terme préféré est le nom commercial. » - Association américaine du marketing

  • "Un type de produit fabriqué par une entreprise particulière sous un nom particulier." - Dictionnaire anglais d'Oxford

  • "Un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou une combinaison de ceux-ci utilisés pour identifier les produits ou services d'un vendeur ou groupe de vendeurs et pour les différencier de ceux des concurrents." - Une définition orientée produit

  • «La promesse des ensembles d'attributs que quelqu'un achète et apporte satisfaction. . . » - Une définition orientée consommateur

Le but fondamental de l'image de marque est differentiation. Une marque est un moyen de différencier le produit du vendeur des autres produits concurrents.

La marque a les caractéristiques suivantes -

Tangible characteristics - Prix, produit physique, emballage, etc.

Intangible characteristics - Expérience du client avec la marque, la position de la marque et l'image de marque.

Objectifs d'une marque

Voici quelques objectifs importants d'une marque -

  • Pour établir une identité pour le produit ou un groupe de produits.

  • Protéger légalement le produit ou service pour ses caractéristiques uniques.

  • Acquérir une place pour le produit dans l'esprit des consommateurs pour une qualité élevée et constante.

  • Pour persuader le consommateur d'acheter le produit en promettant de répondre à ses besoins d'une manière unique.

  • Créer et envoyer le message d'une entreprise solide et fiable parmi les consommateurs.

Qu'est-ce que la gestion de marque?

La gestion de marque est un art de créer une marque et de la maintenir. Ce n'est rien d'autre que de développer une promesse au consommateur, de matérialiser cette promesse et de la maintenir pour un produit, un groupe de produits ou des services.

La gestion de marque permet de gérer les caractéristiques tangibles et intangibles d'une marque. Une gestion de marque compétente comprend la construction de l'identité de la marque, le lancement de la marque et le maintien de la position de la marque sur le marché. La gestion de la marque construit et maintient l'image corporative d'une entreprise.

Histoire de l'image de marque

Le concept de branding existe depuis une centaine d'années.

Essence de la marque

C'est l'un des aspects les plus convaincants d'une marque qui la différencie des marques concurrentes. L'essence de la marque sert de métrique pour évaluer les stratégies marketing du vendeur. Les essences de marque les plus importantes découlent des besoins des consommateurs. L'essence de la marque peut être décrite en quelques mots.

Par exemple, Volvo - Voyage en toute sécurité. Disney - Divertissement familial amusant.

Il y a sept éléments contribuant à l'essence de la marque -

  • Authenticity- Si la marque fait une promesse et ne tient pas, elle est rejetée. Les consommateurs s'attendent à ce que les vendeurs soient authentiques et honnêtes.

  • Consistency- L'essence d'une marque est perdue si elle n'est pas cohérente en fournissant ce qu'elle a promis au consommateur. En outre, une marque doit utiliser son logo de manière cohérente au fil du temps.

  • Durability- L'essence de la marque reste la même au fil du temps. Même si l'emballage et les logos changent, l'essence ne change pas.

  • Experience - C'est l'expérience des consommateurs avec la marque.

  • Uniqueness - C'est à quel point une marque est différente de ses concurrents.

  • Relevance - C'est la pertinence d'une marque pour le consommateur.

  • Single mindedness - C'est s'en tenir à une seule chose à propos de la marque qui maintient la marque concentrée.

Éléments d'une marque

Il y a huit éléments essentiels d'une marque comme indiqué ci-dessous -

  • Brand Name- C'est ce que les gens voient partout. Il doit être aussi simple et mémorable que possible, significatif, facile à prononcer et unique.

  • Logo- Cela peut être n'importe quoi, d'un morceau de texte aux dessins abstraits. Il peut être totalement indépendant des activités de l'entreprise. Il doit être pertinent pour le produit ou service, emblématique et attractif.

  • Tone- C'est ainsi que le vendeur communique avec le consommateur. Cela peut être professionnel, amical ou formel. Cela renforce la perception du consommateur sur la marque.

  • Jingle - Il doit être agréable à entendre et à fredonner, pertinent pour le produit, facile à retenir et facile à comprendre sur une grande tranche d'âge pour connecter le consommateur à la marque.

  • Slogan- Il résume la proposition de valeur globale. Il doit être court, facile à retenir et accrocheur. Par exemple, le slogan de KFC est «Finger Lickin 'Good» et celui de Britannia «Eat Healthy, Think Better».

  • Packaging- Il doit être accrocheur et publicitaire, incitant les gens à voir le produit à l'intérieur. En outre, il doit être compact, mais attrayant.

  • Universal Resource Locator(URL) - Il forme le nom de domaine sur Internet. Un vendeur peut enregistrer toutes les variantes potentielles d'URL de nom de marque ou acheter l'URL existante d'une entreprise.

  • Characters/Mascots- C'est un symbole spécial, soit une entité immobile, animée ou réelle, comme un animal ou un personnage humain. Par exemple, les personnages Zoozoo de Vodafone sont joués dans ses diverses publicités par des humains portant des combinaisons spéciales blanches.

Gestion de la marque versus gestion des produits

Ils ne sont pas les mêmes. Voyons la différence entre eux -

Gestion de la marque Gestion des produits
La gestion de la marque comprend l'évaluation des ventes, la tarification d'un produit particulier, la supervision des campagnes publicitaires. La gestion des produits comprend la mise en œuvre des techniques de marketing pour augmenter la vente de produits et mesurer la même chose. Par exemple, reconditionner le produit.
Objectif principal - Maintenir la qualité des produits. Objectif principal - Augmenter la vente de produits.
Cela inclut l'interaction avec les fabricants, le personnel de vente, les annonceurs et les rédacteurs afin que la fabrication, les ventes et la promotion soient synchronisées. Cela comprend l'interaction avec le personnel de marketing et de vente, le support client, etc.

Terminologie de la marque

Voici quelques termes couramment utilisés dans la gestion de la marque -

Terme La description
Commerce électronique B2C Il s'agit de la vente en ligne de biens et de services aux consommateurs finaux.
Association de marques Il s'agit du degré de reconnaissance d'un produit / service spécifique dans sa catégorie de produit ou de service. Par exemple, une personne qui demande Xerox souhaite réaliser des copies conformes d'un document papier.
Notoriété de la marque C'est la mesure dans laquelle le consommateur connaît et peut se souvenir de la marque.
Cannibalisme de marque Lorsque deux marques d'une même gamme de produits, proposées par une entreprise, ciblent le même segment de marché, et se font concurrence en rongeant la part de marché.
Équité de la marque C'est l'effet différentiel positif sur le consommateur du produit ou du service de marque après avoir connu la marque. C'est le potentiel de la marque à avoir un impact sur l'entreprise.
Extension de la marque Cela signifie utiliser un nom de marque établi avec succès pour un segment pour entrer dans un autre segment du même marché de marque.
Extension de la marque Il utilise un nom de marque réussi pour lancer un produit nouveau ou modifié dans une nouvelle catégorie.
Image de marque C'est la perception qu'un consommateur développe pour une marque telle qu'elle est reflétée par les associations de marque et garde en mémoire.
Image de marque ou description de la marque C'est l'association ou la croyance du client envers une marque. Ce n'est pas quantifiable.
Personnalité de la marque La marque est vue comme si c'était un être humain.
Prolifération de marque Lorsqu'une entreprise introduit de nouvelles marques dans les mêmes gammes de produits dans le but de couvrir chaque segment de marché pour cette gamme de produits.
Promesse de marque Ce sont les avantages fonctionnels et émotionnels que le client reçoit lorsqu'il fait l'expérience des produits ou services d'une marque.
Rajeunissement ou revitalisation de la marque Lorsque les spécialistes du marketing reconnaissent le statut déclinant d'une marque et prolongent la durée de vie de la marque en ajoutant de nouvelles caractéristiques de produit, un emballage ou une présentation, cela s'appelle le rajeunissement de la marque.
Force de marque ou fidélité à la marque C'est la mesure de l'attachement d'un client à la marque. C'est quantifiable.
Étirement de la marque Cela signifie utiliser une marque à succès pour explorer un marché différent.
Rappel de marque C'est la capacité du consommateur à générer et récupérer la marque dans sa mémoire.
Valeur de la marque Il s'agit de la valeur totale d'une marque en tant qu'actif séparable lorsqu'elle est vendue ou incluse dans un bilan. Il est quantifiable et considéré comme un problème comptable.
Chaîne de magasins Plusieurs points de vente qui sont détenus et contrôlés en commun, ont les mêmes centrales d'achat et de marchandisage et vendent des marchandises similaires.
Co-marquage Alliance de plusieurs marques pour lancer un produit ou un service sur le marché.
Marchandise C'est une matière première ou un produit agricole primaire qui peut être acheté ou vendu.
Équité de la marque grand public Force de la marque + image de marque.
Différenciation La capacité d'une marque à se démarquer de ses concurrents.
Commerce électronique L'entreprise fonctionnant sur une plateforme électronique telle qu'Internet
Commerce électronique Processus d'achat et de vente activés par des moyens électroniques tels qu'Internet.
Échange L'acte d'obtenir quelque chose de désiré en offrant quelque chose.
Exportation Il entre sur un marché étranger en vendant les produits (peut-être avec une petite modification) qui sont fabriqués dans le pays d'origine d'une entreprise.
Marque familiale C'est lorsqu'une marque mère est associée à plusieurs marques avec une extension de marque.
Mode Un style contemporain accepté dans le domaine donné.
Image de marque mondiale Exposer la marque aux marchés étrangers.
Mode de vie Le mode de vie d'une personne tel qu'il s'exprime dans ses activités, ses intérêts et ses préférences.
Segmentation du marché Il s'agit d'une stratégie de marketing consistant à diviser un vaste marché cible en groupes de consommateurs, entreprises ou pays ayant des besoins, intérêts et priorités communs, puis à concevoir et à mettre en œuvre des stratégies pour les cibler.
Part de marché Il s'agit du pourcentage des ventes totales du marché réalisées par une entreprise en particulier sur une période donnée.
Mix marketing Il s'agit de la sélection de différents P (produit / service, prix, lieu et promotion) qu'une organisation utilise pour mettre le produit ou le service sur le marché.
Portefeuille multimarque C'est la collection cohérente de marques, sous-marques et co-marques incluses dans l'offre globale de l'entreprise, où chaque marque a une place et un rôle définis.
Marque parent Celui sous lequel une entreprise lance un nouveau produit.
Sous-marque Celui qui est associé à la marque déjà établie.