Gestion de la marque - Équité

Le capital de marque est au cœur de la gestion de la marque. Les responsables de la marque sont engagés dans la construction d'un capital de marque solide car cela affecte directement les décisions d'achat du consommateur, définit la part de marché du produit et détermine la position de la marque sur le marché. Un capital de marque solide peut non seulement rendre la marque forte, mais aussi aider la marque à s'établir, à survivre et à bien performer à long terme.

Comprenons ce qu'est la valeur de la marque et pourquoi c'est important.

Qu'est-ce que le capital de marque?

Ce terme est apparu dans la littérature marketing en 1980. Ce concept multidimensionnel a des significations différentes du contexte des comptes, du marketing et des consommateurs.

  • Accounting Context- Il s'agit d'une valeur totale d'une marque en tant qu'actif séparable, lorsqu'elle est évaluée pour la vente. Il est également appelé valeur de marque. C'est quantifiable.

  • Marketing Context- C'est la description des associations et croyances des consommateurs sur la marque. C'est non quantifiable. Le capital de marque est adapté aux besoins et aux demandes du consommateur.

  • Consumer-based Context- C'est une mesure de l'attachement des consommateurs à une marque. Cela s'appelle également la force de la marque ou la fidélité. C'est quantifiable.

Selon Amber et Styles (1996), Brand Equity est une réserve de profits qui peuvent être réalisés à l'avenir.

Pourquoi le capital-marque est-il important?

Pour la gestion de la marque, le capital de marque est vital car il établit et favorise la fidélité du client à la marque et influence directement la croissance de l'entreprise, qu'il s'agisse d'une entreprise bien établie ou nouvelle.

Il peut y avoir deux motivations pour étudier le capital de marque -

  • Finance-based motivation - Vous pouvez estimer la valeur de la marque plus précisément à des fins comptables, par exemple pour évaluer la marque comme un actif dans le but de la refléter dans le bilan, ou en cas de fusion ou d'acquisition d'une entreprise.

  • Strategy-based motivation - Vous pouvez étudier la valeur de la marque pour améliorer la productivité du marketing.

Décomposition de la marque

Il s'agit d'une perte progressive de l'intégrité de la marque en raison de l'affaiblissement d'éléments essentiels de la marque. Cela implique également de perdre le respect des consommateurs et la cohérence de la marque. C'est un processus graduel. Par exemple, un certain nombre de compagnies aériennes américaines font face à une dégradation de leur marque depuis des années.

Raisons de la dégradation de la marque

Voici quelques raisons les plus importantes de la dégradation de la marque -

  • L'entreprise ne parvient pas à gérer les stratégies, à créer une nouvelle valeur et à acquérir de nouveaux clients ou de nouveaux marchés.

  • L'entreprise traite la marque simplement comme un actif statique plutôt que comme un moyen de créer de la valeur client.

  • Les attentes des clients sont plus que ce qu'une marque peut offrir.

  • Présence de problèmes dans le renforcement du capital de marque.

  • L'entreprise abandonne la relation marque-client sur le service client.

  • L'entreprise arrête les innovations de produits ou de services. Le pire, c'est que les clients commencent à suggérer des innovations.