Gestion de la marque - Modèles d'équité

David Aaker et Kelvin Lane Keller ont développé les modèles de valeur de marque. Découvrons les deux modèles.

Modèle d'équité de marque d'Aaker

David Aaker définit le capital de marque comme un ensemble d'actifs et de passifs liés à une marque qui ajoutent de la valeur ou soustraient de la valeur au produit ou au service sous cette marque. Il a développé un modèle de capital-marque (également appeléFive Assets Model) dans laquelle il identifie cinq composantes du capital de marque -

Fidélité à la marque

Les facteurs suivants illustrent dans quelle mesure les clients sont fidèles à une marque -

  • Reduced Costs - Maintenir des clients fidèles coûte moins cher que de charmants nouveaux clients.

  • Trade Leverage - Les clients fidèles génèrent une source constante de revenus.

  • Bringing New Customers - Les clients existants renforcent la notoriété de la marque et peuvent attirer de nouveaux clients.

  • Competitive Threats Response Time- Les clients fidèles prennent le temps de passer à un nouveau produit ou service proposé par une autre marque. Cela permet donc à l'entreprise de gagner du temps pour répondre aux menaces concurrentielles.

Notoriété de la marque

Les mesures suivantes illustrent la mesure dans laquelle une marque est largement connue des consommateurs -

  • Association Anchors - Selon la force de la marque, des associations peuvent être attachées à la marque qui influencent la notoriété de la marque.

  • Familiarity - Les consommateurs familiers avec une marque en parleront davantage et influenceront ainsi la notoriété de la marque.

  • Substantiality - La revue des consommateurs sur la marque apporte un engagement substantiel et fort envers la marque.

  • Consumer’s Consideration - Au moment de l'achat, le consommateur recherche une marque particulière.

Qualité perçue

C'est la mesure dans laquelle une marque est censée fournir des produits de qualité. Il peut être mesuré sur les critères suivants -

  • Quality - La qualité elle-même est la raison d'acheter.

  • Brand Position- Il s'agit d'un niveau de différenciation par rapport aux marques concurrentes. Plus la position est élevée, plus la qualité perçue est élevée.

  • Price - Lorsque la qualité du produit est trop complexe à évaluer et que le statut du consommateur entre en jeu, le consommateur prend le prix comme un indicateur de qualité.

  • Wide Availability - Les consommateurs considèrent un produit largement disponible comme un produit fiable.

  • Number of Brand Extensions - Les consommateurs ont tendance à prendre une marque avec plus d'extensions comme mesure de garantie du produit.

Associations de marques

Il s'agit du degré de reconnaissance d'un produit / service spécifique dans sa catégorie de produit ou de service. Par exemple, une personne qui demande Xerox souhaite réaliser des copies conformes d'un document papier.

  • Information Retrieval - C'est la mesure dans laquelle la marque est capable de récupérer ou de traiter les associations de la mémoire du consommateur.

  • Drive Purchasing - C'est dans quelle mesure les associations de marques poussent les consommateurs à acheter.

  • Attitude - C'est la mesure dans laquelle les associations de marques créent une attitude positive dans l'esprit du consommateur.

  • Number of Brand Extensions - Plus les extensions, plus la possibilité d'ajouter des associations de marques.

Actifs propriétaires

Ce sont des brevets, des droits d'auteur, des marques, des secrets commerciaux et d'autres droits de propriété intellectuelle. Plus le nombre d'actifs propriétaires d'une marque est élevé, plus la compétence de la marque sur le marché est grande.

Modèle d'équité de marque de Keller

Ce modèle est développé par Kelvin Lane Keller, professeur de marketing au Dartmouth College. Il est basé sur l'idée que le pouvoir d'une marque réside dans ce que le consommateur a entendu, appris, ressenti et perçu comme une marque au fil du temps. Par conséquent, ce modèle est également appeléCustomer Based Brand Equity (CBBE) modèle.

Selon le modèle CBBE, il faut des réponses à quatre questions de base pour construire le capital de marque à partir de la base de la pyramide ci-dessus -

  • Qui êtes vous? (Identité de marque)
  • Qu'es-tu? (Signification de la marque)
  • Qu'est-ce que je ressens ou pense de toi? (Réponses de la marque)
  • Quel type et quel degré d'association j'aimerais avoir avec vous? (Relations de marque)

Identité de marque

Il ne s'agit pas seulement de la fréquence et de la facilité avec lesquelles le consommateur peut se souvenir ou reconnaître la marque, mais aussi où et quand il pense à la marque. La clé est de créer une visibilité de marque pour acquérir une identité de marque correcte.

Signification de la marque

Selon Keller, pour donner un sens à la marque, il est essentiel de créer une image et des caractéristiques de marque. La signification de la marque découle des associations de marque, qui peuvent êtreimagery-related ou function-related.

Les associations liées à l'imagerie montrent à quel point la marque répond aux besoins sociaux et psychologiques du consommateur. L'association liée à la fonction telle que la performance du produit ou du service est ce que le consommateur recherche principalement.

Quel que soit le type de produit ou de service, le développement et la livraison du produit qui satisfait complètement les besoins et les demandes du client est l'objectif principal pour donner un sens à la marque. Une marque avec la bonne identité et la bonne signification crée un sentiment de pertinence dans l'esprit du consommateur.

Réponses de la marque

Les entreprises doivent répondre à la réponse du consommateur. Keller sépare ces réponses en jugements et sentiments des consommateurs.

  • Consumer Judgments- Ce sont les opinions personnelles du consommateur concernant la marque et la manière dont il a mis en relation les associations liées à l'imagerie et à la performance. Il existe quatre types de jugements essentiels pour créer une marque forte:

    • Quality
    • Credibility
    • Consideration
    • Superiority

  • Consumer Feelings- Ce sont les réactions émotionnelles des consommateurs face à la marque. Ils peuvent être légers, intenses, positifs, négatifs, impulsés par le cœur ou la tête. Il y a six sentiments importants cruciaux dans la construction d'une marque -

    • Warmth
    • Fun
    • Excitement
    • Security
    • Approbation sociale
    • Self-respect

Relations de marque

C'est le niveau d'identification personnelle du consommateur avec la marque. Il est également appelébrand resonance, lorsqu'un consommateur a un lien psychologique profond avec la marque. La résonance de la marque est le niveau le plus difficile et le plus souhaitable à atteindre. Keller classe cela en quatre types -

  • Behavioral Loyalty - Les consommateurs peuvent acheter une marque à plusieurs reprises ou en grand volume.

  • Attitudinal Attachment - Certains consommateurs peuvent acheter une marque parce que c'est leur possession préférée ou par plaisir.

  • Sense of Community - Être identifié à une communauté de marque développe la parenté dans l'esprit du consommateur envers les représentants, les employés ou d'autres personnes associées à la marque.

  • Active Engagement- Les consommateurs investissent du temps, de l'argent, de l'énergie ou d'autres ressources et participent activement aux forums de discussion de marque, aux blogs, etc., au-delà de la simple consommation de la marque. Ainsi, les consommateurs renforcent la marque.

Qu'est-ce que BrandZ?

BrandZ est le world’s largest brand equity database créé et mis à jour par Millward Brown, une multinationale travaillant dans la publicité, les communications marketing, les médias et la recherche sur le capital de marque.

Cette base de données a été créée en 1998 et est constamment mise à jour depuis. Il répertorie les 100 plus grandes marques mondiales depuis 2006. Pour compiler cette base de données, les données brutes sont collectées auprès d'environ deux millions de consommateurs et de professionnels dans plus de 30 pays. Il répertorie environ 23000 marques.

BrandZ est le seul outil d'évaluation de la marque qui aide les propriétaires de marques à déterminer dans quelle mesure la marque seule peut contribuer à la valeur de l'entreprise.

Évaluation des actifs de marque

L'évaluation des actifs de marque évalue la valeur, la force et les performances d'une marque par rapport aux autres marques du marché. Une agence nommée Young and Rubicam a développé une métrique appelée Brand Asset Valuator (BAV), qui mesurebrand vitality, qui est le potentiel de la marque en termes de croissance future et brand power.

La marque est analysée dans les termes suivants -

  • Differentiation - Dans quelle mesure la marque est-elle différente et meilleure par rapport à ses concurrents?

  • Relevance - Dans quelle mesure le public cible peut-il s'identifier à l'offre de la marque?

  • Esteem - La marque a-t-elle construit son estime en tenant toutes les promesses qu'elle a faites au public cible?

  • Knowledge - Combien du public cible connaît la marque?

Bâtir un capital de marque solide

Le capital de marque, être le cœur de la gestion de marque est très. Peter Farquhar, dans un article qu'il a publié sur Managing Brand Equity, suggère trois étapes pour construire une identité de marque forte -

  • Introduce- Introduire un produit innovant et de qualité sur le marché. Utilisez la marque comme plateforme pour lancer les futurs produits. La reconnaissance positive du client est très importante.

  • Elaborate - Créer une notoriété et des associations pour que les clients se souviennent de la marque et des opinions positives à son sujet pendant longtemps.

  • Fortify- Faire en sorte que la marque crée une image positive et cohérente dans l'esprit du client. Développer des extensions de marque et créer une relation émotionnelle client-marque pour fortifier la marque.

Construire l'identité et l'image de la marque

Sur le marché contemporain, trois caractéristiques essentielles sont requises pour gérer la marque - brand identity, brand image, et brand positioning.

Identité de marque

L'identité de marque n'est rien d'autre que la croyance véhiculée par la marque, son caractère unique et ses valeurs clés. Une marque a une identité lorsqu'elle est portée par un objectif différent des marques concurrentes et résiste aux changements.

Une identité de marque forte peut être construite lorsque vous avez des réponses à ces questions -

  • Quel est l'objectif unique de la marque?
  • Quelle est la particularité de la marque?
  • Quel besoin est satisfait par la marque?
  • Quelles sont les valeurs de la marque?
  • Quel est le domaine de compétence de la marque?
  • Qu'est-ce qui rend la marque reconnaissable?

Image de marque

L'image de marque est l'ensemble des croyances, des lacunes réelles et imaginaires de la marque développées au fil du temps et conservées dans l'esprit du consommateur.

L'image de marque est construite à l'aide de moyens de communication tels que la publicité, la publicité orale, l'emballage, les programmes de marketing en ligne, les médias sociaux et d'autres moyens de promotion.