Gestion de la marque - Extension
L'extension de marque est nécessaire pour la croissance, la rentabilité et la réputation accrue d'une entreprise. C'est un mouvement stratégique inévitable à un moment donné dans la gestion de la marque.
Tout en étendant une marque, toutes les hypothèses liées à cette marque tenues depuis longtemps sont revues et l'identité de la marque est redéfinie. Les responsables de la marque doivent identifier les opportunités de croissance et augmenter la valeur de la marque mère.
Qu'est-ce que l'extension de marque?
Il ne s'agit que de lancer un produit dans une catégorie différente sous une marque déjà établie. Il étend la promesse de la marque existante avec divers produits ou services.
Le diagramme suivant montre la matrice de croissance de la marque.
Lorsqu'une entreprise présente un nouveau produit, elle a les choix suivants:
Nouvelle marque, nouveau produit (New Brand)
Nouvelle marque, produit existant (Multi-Brand)
Marque existante, nouveau produit (Brand Extension)
Marque existante, produit existant (Line Extension)
Les deux derniers de la liste ci-dessus sont les types d'extensions de marque.
Extension de ligne
Une variante du produit existant lancé sous la marque existante. Il ajoute souvent une saveur, une taille ou une forme d'emballage différentes. Ici, la marque établie est la marque mère.
Par exemple, Coke est une marque de base avec Diet Coke comme extension.
Extension de la marque
Un nouveau produit est lancé sous la marque existante. Il ajoute souvent un produit de catégorie différente. La nouvelle marque associée est une sous-marque.
Par exemple, la marque ITC avec les cookies Sunfeast, le shampooing Vivel, les puces Bingo comme sous-marques. En 1994, Titan Industries Ltd. a étendu la marque Tanishq, la seule marque nationale de bijoux en Inde.
Voyons encore un autre excellent exemple d'extension de marque systématique, Nivea.
Risques liés à l'extension de la marque
Tout comme le lancement d'un produit, l'extension de la marque demande du temps, de l'allocation des ressources, de l'énergie et des risques associés. Lorsque la marque est exposée à un marché inconnu, elle peut faire face à la domination de concurrents établis. De plus, l'image de marque peut également poser problème.
Avantages de l'extension de marque
- Contournez les efforts, le temps et les coûts pour développer une nouvelle marque.
- Exploite la réputation attachée à la marque parent / famille.
- Économise les coûts sur les suivis et les programmes de marketing de lancement.
- Réduit le risque perçu du client sur le produit.
- Rehausse l'image de marque parent.
Inconvénients de l'extension de marque
- En cas d'échec, l'extension de marque peut nuire à l'image de marque parent.
- Il peut cannibaliser la marque mère si la sous-marque a plus de succès que la marque mère.
- Crée de la confusion chez les clients s'il n'est pas communiqué de manière appropriée.
- Peut diluer le sens de la marque.
Processus d'adaptation de la marque
L'adaptation de la marque n'est rien d'autre que l'introduction et l'engagement du consommateur avec la marque. Il comporte cinq étapes -
Awareness - Le client connaît la marque mais ne dispose pas d'informations complètes.
Interest - Le client essaie de trouver plus d'informations sur la marque.
Evaluation - Le client essaie de savoir à quel point la marque serait bénéfique.
Trial - Effectue le premier achat pour déterminer son utilité ou sa valeur.
Adapt/Reject - Devient un client fidèle ou recherche une autre marque parallèle.
Pratiques d'adaptation de la marque
Les pratiques d'adaptation de la marque impliquent les étapes suivantes -
Développer le lancement interne (brand managers et représentants) et externe (consommateur et prospects) de la marque.
Donnez une attitude positive envers la marque parmi les directeurs des ventes et les spécialistes du marketing.
Créez des demandes et des attentes élevées des clients concernant la marque.
Fournir une formation à la force de vente et de service à la clientèle pour concrétiser la promesse de la marque.
Facteurs qui influencent l'extension de la marque
Il existe différents scénarios dans lesquels une marque s'est étendue avec succès ou n'a pas réussi à s'étendre. Par exemple, les stylos à bille Bic. Il s'est étendu avec succès aux rasoirs jetables, mais l'extension aux parfums a été un échec.
Les facteurs qui influencent l'acceptabilité d'une extension de marque sont principalement -
Perceived risk - C'est l'évaluation de l'incertitude sur le type et le degré de perte attendue après avoir fait un choix par le consommateur.
Consumer’s Innovativeness - Trait personnel ou désir des consommateurs d'essayer une nouvelle marque / produit et ainsi faire l'expérience de quelque chose de nouveau.
Product Similarity - Plus le degré de similitude du produit étendu avec le produit d'origine est élevé, plus il y a de chances de transférer l'effet positif.
Parent Brand Reputation and Strength- La réputation de la marque est associée à la perception que le consommateur a de la qualité de la marque. Les marques fortes et réputées tirent parti de l'extension par rapport aux marques faibles.
Rebranding
Une entreprise doit changer de marque lorsqu'elle décide de changer l'un de ses éléments de marque tels que le nom de la marque, le logo, le slogan ou même un petit changement dans le message pour une meilleure communication et une promesse de marque plus pertinente. Le changement de marque est extrêmement important, coûteux à exécuter et risqué.
Pourquoi les entreprises rebaptisent-elles?
Il y a plusieurs raisons pour lesquelles les entreprises lancent un changement de marque. Ces raisons peuvent être classées en deux types: proactives ou réactives. Regardons de plus près.
Rebranding proactif
Cela se produit lorsqu'une entreprise anticipe et se prépare aux changements futurs du marché.
Pour prévenir ou se préparer à de futures menaces potentielles par les concurrents.
Pour planifier la croissance internationale, renommer les produits et services en une marque consolidée, économisant ainsi de l'argent au fil du temps et créant un plus grand sentiment d'unité de la marque.
Entrer dans une catégorie d'entreprise, de produit ou de marché qui ne reste plus cohérente avec l'identité de marque existante. Dans le cas d'Apple Inc., alors que la société évoluait vers de nouvelles entreprises au-delà des ordinateurs, la marque d'origine Apple Computers est devenue trop restrictive. Il a ensuite été changé pour Apple Inc. Dans le même temps, Apple Inc. a mis à jour son logo illustrant sa progression.
Pour attirer un nouveau public, ou vouloir en faire appel. Dans le cas des publicités de McDonald's, il se réfère à lui-même comme McDonald's pour cibler un groupe démographique différent de son public traditionnel.
Pour augmenter la pertinence de la marque dans l'esprit du consommateur, l'entreprise peut décider de changer de marque. Par exemple, lorsque l'utilisation des annuaires imprimés Pages Jaunes a commencé à décliner, Pages Jaunes a été renommée PJ.
Rebranding réactif
Cette image de marque se produit lorsque les entreprises doivent réagir à un changement important. Un changement de marque réactif peut se produire dans les situations suivantes -
Lorsque les entreprises doivent travailler sur une image de marque négative.
Par exemple, entre 1990 et 2000, l'image publique de la société de confection de vêtements pour hommes Burberry, basée à Londres, était associée au hooliganisme et à la violence. La marque avait tellement perdu son image que les clubs et pubs britanniques avaient commencé à interdire l'entrée aux personnes portant du Burberry. L'entreprise s'est efforcée de se dissocier d'une telle image en changeant les styles du produit, en changeant son logo et en appliquant l'excellence dans tout.
Lorsque des entreprises fusionnent ou acquièrent d'autres entreprises, ou lorsqu'elles se séparent. Par exemple, le rival et fabricant de puces Intel basé en Californie, Advanced Micro Devices (AMD), envisage de se séparer sous peu.
Lorsqu'il y a des problèmes juridiques avec l'image de marque. Les marques de commerce sont souvent à l'origine du changement de marque. Par exemple, une entreprise australienne tente de s'étendre aux États-Unis et constate que son nom actuel est déjà une marque déposée et n'est pas disponible pour une utilisation aux États-Unis.
Lorsqu'un concurrent manifeste la marque d'une entreprise comme inutile ou obsolète, le changement de marque permet d'avoir l'opportunité de redynamiser la marque afin de riposter efficacement sur le marché.
Lorsque des changements ont lieu dans les réglementations commerciales, les lois, les concurrents, etc.
Lorsqu'une entreprise se retrouve dans une controverse importante ou une publicité négative, elle envisage de changer de marque pour reconstruire la confiance des consommateurs et des parties prenantes. Il coupe tous les liens avec les enjeux en image et passe à la nouvelle forme de marque.
Relancer
Relancer une marque, c'est réintroduire une marque sur le marché. La relance implique qu'une entreprise commercialisait la marque mais a cessé de le faire pour certaines raisons. La relance est l'occasion de fixer de nouveaux objectifs pour la marque.
La relance d'une marque peut exiger des changements allant d'aspects aussi mineurs que les impressions de logo sur la papeterie et la coutellerie, les uniformes du personnel, à aussi importants que le site Web de l'entreprise, les changements de locaux, etc.
Comment relancer une marque?
Lorsqu'une entreprise relance une marque, elle espère éviter les erreurs de l'expérience passée et veut s'implanter solidement sur le marché. Un responsable de marque doit prendre en compte les choses à faire et à ne pas faire lors de la relance d'une marque -
Analyse du marché et du segment de marché cible.
Connaître les marques concurrentes.
Mener une analyse SWOT (forces, faiblesses, opportunités et menaces).
Positionner la marque sous une nouvelle forme appropriée.
Éviter trop de changements en trop peu de temps. Ce type de stratégie peut conduire au risque de ne pas retenir l'attention et l'intérêt des consommateurs pendant longtemps. À l'avenir, il peut rendre l'entreprise et ses produits méconnaissables pour ses clients existants. Informez le consommateur de la nouvelle forme que la marque a prise.
Communiquer clairement sur la relance de la marque. Sensibiliser les gens aux nouveaux objectifs et aux offres distinctives. Faire les changements progressivement et sensiblement.
Voyons un exemple de la relance de NIVEA FOR MEN. En 1980, NIVEA a lancé un baume après-rasage sans alcool et sans démangeaisons pour hommes. Il est devenu populaire auprès des consommateurs, puis en 1993, NIVEA FOR MEN a inclus une gamme de produits de soins de la peau pour hommes.
En 2008, de plus en plus d'hommes investissaient dans des produits de soin et de soins de la peau. La marque NIVEA FOR MEN a compris cela comme une opportunité de revendiquer plus de parts de marché dans la catégorie en croissance. Pour y parvenir, NIVEA a utilisé un marketing stratégique pour relancer et se réorganiser.
NIVEA a évalué le marché, évalué ses propres activités, marques et produits. Il a également évalué la position de la marque et l'état du marché. Il a mené une analyse SWOT et a révélé des faits intéressants tels que les femmes sont un marché cible important pour la marque NIVEA FOR MEN, car elles jouent un rôle déterminant dans l'achat de produits de soins pour hommes pour leurs partenaires et en les aidant à en choisir de nouveaux.
Bien informé avec les données d'analyse SWOT, la direction de la marque NIVEA FOR MEN a fixé des objectifs de relance. En utilisant les données de recherche pour prévoir les tendances, la force marketing a fixé des objectifs SMART (spécifiques, mesurables, atteignables, réalistes). Cela a contribué à augmenter les ventes, à accroître sa part de marché et à améliorer son image de marque.
NIVEA FOR MEN a adopté une série d'indicateurs de performance clés pour évaluer le succès de la relance de NIVEA FOR MEN au Royaume-Uni. Il a révélé que -
NIVEA FOR MEN est le leader du marché dans de nombreux pays et ne cesse de gagner des parts de marché supplémentaires.
À l'échelle internationale, les ventes de produits de soins de la peau NIVEA FOR MEN ont augmenté de près de 20%.
L'image de marque NIVEA FOR MEN s'est améliorée dans l'esprit des consommateurs.
NIVEA FOR MEN a écouté les commentaires de ses clients et ajouté des produits à sa gamme et a réformé les produits existants.