Gestion de la vente au détail - Emplacement de l'entreprise

La Silicon Valley est un état d'esprit; pas un endroit.

− Reid Hoffman (Co-Founder, LinkedIn)

Avant de visiter un centre commercial ou un magasin, la première question qui se pose dans l'esprit des consommateurs est: «Quelle distance dois-je parcourir à pied / en voiture?»

Dans des villes peuplées comme Mumbai, Delhi, Tokyo et Shanghai pour n'en nommer que quelques-unes, les consommateurs sont confrontés à des embouteillages ou des embouteillages aux heures de pointe en raison de la structure des routes. Dans de tels cas, accéder à un point de vente au détail pour satisfaire les besoins quotidiens devient très difficile. Il est très important pour les consommateurs d'avoir des magasins de détail à proximité de leur lieu de résidence.

Importance de l'emplacement dans le commerce de détail

L'emplacement du magasin de détail est également un facteur important que l'équipe marketing doit prendre en compte lors de la définition de la stratégie de marketing de détail. Voici quelques raisons -

  • La localisation commerciale est un facteur unique que les concurrents ne peuvent imiter. Par conséquent, cela peut donner un fort avantage concurrentiel.

  • Le choix de l'emplacement de vente au détail est une décision à long terme.

  • Cela nécessite un investissement en capital à long terme.

  • Un bon emplacement est l'élément clé pour attirer les clients vers le point de vente.

  • Un magasin bien situé facilite l'approvisionnement et la distribution.

  • Les emplacements peuvent aider à changer les habitudes d'achat des clients.

Zone commerciale: types d'emplacements commerciaux

UNE trade areaest un domaine où le détaillant attire les clients. Il est également appelécatchment area. Il existe trois types fondamentaux de zones commerciales -

Sites solitaires

Ce sont des magasins / points de vente uniques et indépendants, isolés des autres détaillants. Ils sont positionnés sur les routes ou à proximité d'autres détaillants ou centres commerciaux. Ils sont principalement utilisés pour la vente au détail de produits alimentaires et non alimentaires, ou comme dépanneurs. Par exemple, les kiosques, les magasins mom andpop (similaires aux magasins kirana en Inde).

Advantages - Moins de frais d'occupation, loin de la concurrence, moins de restrictions d'exploitation.

Disadvantages - Pas de trafic piéton, faible visibilité.

Zones commerciales non planifiées

Ce sont des points de vente qui ont évolué au fil du temps et qui ont plusieurs points de vente à proximité. Ils sont en outre divisés comme -

  • Quartiers d'affaires centraux tels que les zones traditionnelles de «centre-ville» dans les villes / villages.
  • Quartiers commerciaux secondaires dans les grandes villes et rues principales ou grandes rues.
  • Quartiers de quartier.
  • Emplacements le long d'une rue ou d'une autoroute (emplacements Strip).

Advantages - Trafic piétonnier élevé pendant les heures de bureau, trafic de résidents élevé, plaque tournante des transports à proximité.

Disadvantages - Haute sécurité requise, menace de vol à l'étalage, mauvaises installations de stationnement.

Zones commerciales prévues

Ce sont des points de vente qui sont bien planifiés sur le plan architectural pour offrir un certain nombre de points de vente de préférence sous un thème. Ces sites disposent de grands magasins de marques de détail clés (également appelés“anchor stores”) et quelques petits magasins pour ajouter de la diversité et élever l'intérêt des clients. Il existe différents types de centres commerciaux planifiés tels que les centres de quartier ou de strip / communautaires, les centres commerciaux, les centres de style de vie, les centres spécialisés, les centres commerciaux.

Advantages - Haute visibilité, trafic élevé de la clientèle, excellents parkings.

Disadvantages - Haute sécurité requise, coût d'occupation élevé.

Facteurs déterminant les emplacements de vente au détail

L'équipe marketing doit analyser l'emplacement de vente au détail par rapport aux problèmes suivants -

  • Size of Catchment Area- Primaire (avec 60 à 80% de clients), Secondaire (15 à 25% de clients) et Tertiaire (avec les clients restants qui achètent occasionnellement).

  • Occupancy Costs - Les coûts de location / possession sont différents selon les zones, les taxes foncières, les coûts d'entretien de l'emplacement.

  • Customer Traffic - Nombre de clients visitant l'emplacement, nombre de véhicules privés passant par l'emplacement, nombre de piétons visitant l'emplacement.

  • Restrictions Placed on Store Operations - Restrictions sur les heures de travail, intensité du bruit lors des événements de promotion médiatique.

  • Location Convenience - Proximité des zones résidentielles, proximité des transports publics.

Étapes pour choisir le bon emplacement de vente au détail

Une entreprise de vente au détail doit suivre les étapes indiquées pour choisir le bon emplacement -

Step 1 - Analyze the market in terms of industry, product, and competitors- Quel âge a l'entreprise dans ce métier? Combien d'entreprises similaires y a-t-il à cet endroit? Qu'est-ce que le nouvel emplacement est censé apporter: nouveaux produits ou nouveau marché? Quelle est la distance entre l'emplacement du concurrent et l'emplacement potentiel de l'entreprise?

Step 2 – Understand the Demographics - Alphabétisation des clients dans le lieu potentiel, les groupes d'âge, la profession, les groupes de revenus, les modes de vie, la religion.

Step 3 – Evaluate the Market Potential - Densité de la population sur le site prospectif, anticipation de l'impact de la concurrence, estimation de la demande de produits, connaissance des lois et réglementations en exploitation.

Step 4 - Identify Alternative Locations- Y a-t-il un autre emplacement potentiel? Quel est son coût d'occupation? Quels facteurs peuvent être compromis s'il y a un meilleur emplacement autour?

Step 5 – Finalize the best and most suitable Location for the retail outlet.

Mesurer le succès de la localisation

Une fois que le point de vente au détail est ouvert à l'emplacement sélectionné, il est important de garder une trace de la faisabilité du choix de l'emplacement. Pour comprendre cela, l'entreprise de vente au détail effectue deux types d'évaluations de localisation

Évaluation de l'emplacement des macros

Elle est menée au niveau national lorsque l'entreprise souhaite démarrer une entreprise de vente au détail à l'international. Dans le cadre de cette évaluation, les étapes suivantes sont effectuées -

  • Audit externe détaillé du marché en analysant les emplacements en tant que macro-environnement tels que politique, social, économique et technique.

  • Les facteurs les plus importants sont énumérés tels que le niveau de dépenses du client, le degré de concurrence, le revenu personnel disponible (PDI), la disponibilité des emplacements, etc., et le niveau minimum acceptable pour chaque facteur est défini et les pays sont classés.

  • Les mêmes facteurs énumérés ci-dessus sont pris en compte pour les régions locales des pays sélectionnés afin de trouver un emplacement fiable.

Évaluation de micro-emplacement

À ce niveau d'évaluation, l'emplacement est évalué par rapport à quatre facteurs à savoir:

  • Population - Nombre souhaitable de clients appropriés qui achèteront.

  • Infrastructure - La mesure dans laquelle le magasin est accessible aux clients potentiels.

  • Store Outlet - Identifier le niveau des magasins concurrents (ceux qui diminuent l'attractivité d'un emplacement) ainsi que des magasins complémentaires (qui augmentent l'attractivité d'un emplacement).

  • Cost- Coûts de développement et d'exploitation. Les coûts de démarrage et les coûts permanents élevés affectent les performances des entreprises de vente au détail.