Défis et théories du commerce de détail

Michael Porter, professeur à la Harvard Business School, a conçu un cadre nommé Five Forces Analysispour une analyse structurée des industries. Ce cadre permet de comprendre le degré de concurrence dans l'industrie. Voyons selon son cadre, quelles sont les cinq forces fondamentales de la concurrence dans le commerce de détail -

Menace de nouveaux concurrents

Plus il est facile pour une nouvelle entreprise d'entrer dans l'industrie, plus la concurrence est féroce. Tout nouvel entrant constitue une menace pour les acteurs existants car il peut réduire la part des bénéfices des acteurs existants. Les facteurs qui limitent les nouveaux entrants sont -

  • Dans quelle mesure les consommateurs finaux sont-ils fidèles dans l'industrie?
  • À quel point est-il difficile pour le consommateur de passer au nouveau produit?
  • Quel est le montant du capital requis pour entrer dans l'industrie?
  • À quel point il est difficile d'accéder au canal de distribution?
  • Est-il difficile d'acquérir de nouvelles compétences pour le personnel?
La menace est élevée lorsque… La menace est faible lorsque…
Les produits de la société de vente au détail ne sont pas différenciés. Les produits de la société de vente au détail sont différenciés.
La perception du consommateur n'est pas bonne pour le produit existant et le coût de changement est faible. La perception du consommateur est saine pour le produit existant et le coût de changement est élevé.
La marque de détail n'est pas bien connue. La marque de détail est bien connue.
L'accès aux canaux de distribution est facile. L'accès aux canaux de distribution est distant.
La technologie et le matériel propriétaires, les politiques gouvernementales et l'emplacement ne sont pas des problèmes gênants. La technologie et le matériel propriétaires, les politiques gouvernementales et l'emplacement sont des problèmes problématiques.
Le nombre d'acheteurs de produits existants est faible. Le nombre d'acheteurs pour le produit existant est élevé.

Par exemple, Pizza Hut, un ancien acteur de la vente au détail de services alimentaires, a été fondée en 1958 au Kansas, aux États-Unis. L'entrée des Dominos en 1960 au Michigan constituait pour lui une menace de concurrence. Mais suite à leurs différentes politiques de commercialisation, ils ont tous deux acquis une place de choix sur le marché.

La menace des substituts

Les substituts sont les produits ou services qui offrent la même fonctionnalité. Un produit réussi conduit à créer d'autres produits similaires. En entrant dans la vente au détail, il faut penser à -

  • Combien de substituts proches sont disponibles sur le marché?
  • Quel est le prix du substitut?
  • Quelle est la perception des consommateurs à propos de ces substituts?

En faisant de la publicité, du marketing et en investissant dans la R & D pour le produit ou le service, une entreprise de vente au détail peut élever sa position dans l'industrie.

La menace de substitution est élevée lorsque… La menace de substitution est faible lorsque…
Les produits de la société de vente au détail ne sont pas différenciés. Les produits de la société de vente au détail sont différenciés.
Les produits sont coûteux. Les produits sont bon marché.
La fidélité à la marque du consommateur est faible. La fidélité des consommateurs est élevée.
Des produits parallèles moins chers de la même catégorie sont disponibles. Aucun produit parallèle moins cher n'est disponible.

Par exemple, Google+ et Facebook sont tous deux des plateformes sociales que les consommateurs utilisent pour socialiser. Ils fournissent des fonctionnalités similaires telles que les publications, le chat, le partage de texte, de graphiques et de contenu multimédia, la formation de groupes, etc.

Le pouvoir de négociation des acheteurs

C'est la position des acheteurs et la probabilité de leur capacité à tirer profit de leurs achats. S'il y a beaucoup de fournisseurs et peu d'acheteurs, les acheteurs sont en position avantageuse lors de la tarification et ils ont généralement le dernier mot. Les directeurs de vente au détail doivent penser à ce qui suit -

  • Quelle est la part de marché de l'entreprise de vente au détail?
  • De quelle taille de consommateurs l'entreprise dépend-elle pour ses ventes?
  • Les acheteurs achètent-ils en gros volumes?
  • Combien d'autres concurrents de détail appartiennent à la même gamme de produits?

Pouvoir de négociation des fournisseurs

C'est la capacité du fournisseur à contrôler le coût et l'approvisionnement des produits sur le marché. Si les fournisseurs occupent une position dominante sur l'entreprise alors que le prix des produits menace d'augmenter les prix ou de réduire l'offre, alors ce secteur de la vente au détail est considéré comme moins attractif. Les directeurs de vente au détail doivent trouver des réponses aux questions suivantes:

  • Quels sont les produits de substitution autres que ceux fournis par le fournisseur?
  • Le fournisseur fournit-il des biens à plusieurs industries?
  • Le coût de changement de fournisseur est-il élevé?
  • Si le fournisseur et l'entreprise sont capables de se lancer dans les affaires l'un de l'autre?

Intensité de la rivalité entre les concurrents existants

La rivalité est intense lorsqu'il y a des concurrents de taille plus ou moins égale sur le marché et qu'il n'y a pas de leader du marché sans pareil.

L'intensité de la rivalité est élevée lorsque… L'intensité de la rivalité est faible lorsque…
Il n'y a pas ou très peu de différenciation des produits ou services. Le produit ou service est en différenciation.
Il y a moins de concurrents. Il y a plus de concurrents.
La disponibilité du produit dans une zone particulière est moindre. Le produit est largement disponible dans un domaine particulier.

Théories du développement

Dans la gestion de la vente au détail, les théories peuvent être globalement classées comme suit -

Théorie environnementale (sélection naturelle)

Il est basé sur la théorie de la survie de Darwin: «Le plus apte survivrait le plus longtemps». Le secteur de la vente au détail comprend les consommateurs, les fabricants, les spécialistes du marketing, les fournisseurs et l'évolution de la technologie. Les détaillants qui s'adaptent aux changements démographiques, technologiques, aux préférences des consommateurs et aux changements juridiques ont plus de chances de survivre longtemps et de prospérer.

Théorie cyclique

McNair représente cette théorie par Wheel of Retailing cela explique les changements qui s'opèrent dans le commerce de détail.

Selon lui, les nouveaux détaillants sont souvent dans le commerce de détail à faible coût, à faible marge bénéficiaire et à faible structure, ce qui offre un avantage réel et unique aux consommateurs. Au fil du temps, ils s'établissent bien, prospèrent et développent leurs produits avec des installations plus coûteuses, sans perdre de vue leurs valeurs fondamentales.

Cela crée une place pour de nouveaux entrants sur le marché, créant ainsi une menace de concurrence, de substitution et de rivalité.

Théories des conflits (évolution par processus dialectique)

Au sein d'une large catégorie de vente au détail, il existe toujours un conflit entre la vente au détail de formats similaires, ce qui conduit au développement de nouveaux formats. Ainsi, les nouveaux formats de vente au détail évoluent à travers un processus dialectique de mélange de deux formats.

Dire, Thesis est un seul détaillant au coin du quartier résidentiel. Antithesis est un grand magasin à proximité du même quartier résidentiel, qui se développe au fil du temps en opposition à Thesis. Antithesis pose un défi à Thesis. Lorsqu'il y a conflit entre Thèse et Antithèse, un nouveau format de vente au détail voit le jour.