Retail Management - Tarification

L'amertume de la mauvaise qualité demeure longtemps après que le prix bas soit oublié.

− Leon M. Cautillo

En tant que clients, nous lisons souvent les publicités de divers détaillants disant: "Un produit de qualité au juste prix!" Cela conduit aux questions suivantes telles que quel est le bon prix et qui le fixe? Quels sont les facteurs et les stratégies qui déterminent le prix de ce que nous achetons?

La capacité principale des détaillants réside dans la tarification des produits ou des services de manière appropriée pour satisfaire les clients, récupérer les investissements pour la production et générer des revenus.

Qu'est-ce que le prix de détail?

Le prix auquel le produit est vendu au client final est appelé le prix de détail du produit. Le prix de détail est la somme du coût de fabrication et de tous les coûts que les détaillants encourent au moment de facturer le client.

Facteurs influençant les prix de détail

Les prix de détail sont affectés par des facteurs internes et externes.

Facteurs internes

Les facteurs internes qui influencent les prix de détail sont les suivants:

  • Manufacturing Cost- L'entreprise de vente au détail considère à la fois les coûts fixes et variables de fabrication du produit. Les coûts fixes ne varient pas en fonction du volume de production. Par exemple, la taxe foncière. Les coûts variables comprennent les coûts variables des matières premières et les coûts en fonction du volume de production. Par exemple, le travail.

  • The Predetermined Objectives- L'objectif de l'entreprise de vente au détail varie avec le temps et les situations de marché. Si l'objectif est d'augmenter le retour sur investissement, l'entreprise peut alors facturer un prix plus élevé. Si l'objectif est d'augmenter la part de marché, il peut alors facturer un prix inférieur.

  • Image of the Firm- L'entreprise de vente au détail peut considérer sa propre image sur le marché. Par exemple, les entreprises ayant une forte clientèle comme Procter & Gamble peuvent exiger un prix plus élevé pour leurs produits.

  • Product Status- L'étape à laquelle le produit se trouve dans son cycle de vie détermine son prix. Au moment de l'introduction du produit sur le marché, l'entreprise peut facturer un prix plus bas pour attirer de nouveaux clients. Lorsque le produit est accepté et établi sur le marché, l'entreprise augmente le prix.

  • Promotional Activity - Si l'entreprise dépense des coûts élevés en publicité et en promotion des ventes, elle maintient le prix du produit à un niveau élevé afin de récupérer le coût des investissements.

Facteurs externes

Les prix externes qui influencent les prix de détail sont les suivants:

  • Competition - En cas de forte concurrence, les prix peuvent être fixés bas pour faire face efficacement à la concurrence, et s'il y a moins de concurrence, les prix peuvent rester élevés.

  • Buying Power of Consumers - La sensibilité du client à la variation de prix et le pouvoir d'achat du client contribuent à la fixation du prix.

  • Government Policies - Les règles et réglementations gouvernementales concernant la fabrication et l'annonce des prix administrés peuvent augmenter le prix du produit.

  • Market Conditions- Si le marché est en récession, les habitudes d'achat des consommateurs changent. Pour modifier leur comportement d'achat, les prix des produits sont fixés moins.

  • Levels of Channels Involved- Le détaillant doit tenir compte du nombre de canaux impliqués de la fabrication à la vente au détail et de leurs attentes. Plus le niveau des canaux est profond, plus les prix des produits sont élevés.

Stratégie de tarification axée sur la demande

Le prix facturé est élevé s'il y a une forte demande pour le produit et bas si la demande est faible. Les méthodes utilisées pour fixer le prix du produit sur la base de la demande sont:

  • Price Skimming - Au départ, le produit est facturé à un prix élevé que le client est prêt à payer, puis il diminue progressivement avec le temps.

  • Odd Even Pricing - Les clients perçoivent des prix comme 99,99, 11,49 comme moins chers que 100.

  • Penetration Pricing - Le prix est réduit pour concurrencer d'autres produits similaires afin de permettre une plus grande pénétration de la clientèle.

  • Prestige Pricing - La tarification est faite pour transmettre la qualité du produit.

  • Price Bundling - L'offre de produit ou service supplémentaire est combinée avec le produit principal, avec un prix spécial.

Stratégie de tarification axée sur les coûts

Méthode de détermination des prix qui tient compte des objectifs de profit et des coûts de production d'une entreprise de vente au détail. Ces méthodes comprennent les suivantes -

Cost plus Pricing- L'entreprise fixe des prix peu au-dessus du coût de fabrication. Par exemple, si le coût d'un produit est de Rs. 600 par unité et le distributeur s'attend à un bénéfice de 10 pour cent, le prix de vente est alors fixé à Rs. 660.

Mark-up Pricing - Les majorations sont calculées en pourcentage du prix de vente et non en pourcentage du prix de revient.

La formule utilisée pour déterminer le prix de vente est -

Selling Price = Average unit cost/Selling price

Break-even Pricing- L'entreprise de vente au détail détermine le niveau de ventes nécessaire pour couvrir tous les coûts fixes et variables pertinents. Ils atteignent le seuil de rentabilité lorsqu'il n'y a ni profit ni perte.

Par exemple, Coût fixe = Rs. 2, 00 000, coût variable par unité = Rs. 15, et prix de vente = Rs. 20.

Dans ce cas, l'entreprise doit vendre (2,00, 000 / (20-15)) = 40 000 unités pour atteindre l'équilibre du coût fixe. Par conséquent, la société peut prévoir de vendre au moins 40 000 unités pour être rentable. Si ce n'est pas possible, alors il faut augmenter le prix de vente.

La formule suivante est utilisée pour calculer le seuil de rentabilité -

Contribution = Selling price – Variable cost per unit

Target Return Pricing - L'entreprise de vente au détail fixe les prix afin d'obtenir un retour sur investissement (ROI) particulier.

Cela peut être calculé en utilisant la formule suivante -

Target return price = Total costs + (Desired % ROI investment)/Total sales in units

Par exemple, investissement total = Rs. 10 000,

ROI souhaité = 20%,

Coût total = Rs.5000, et

Ventes totales attendues = 1000 unités

Ensuite, le prix de retour cible sera de Rs. 7 par unité comme indiqué ci-dessous -

Prix ​​de rendement cible = (5000 + (20% * 10 000)) / 1000 = Rs. sept

Cette méthode garantit que le prix dépasse tous les coûts et contribue au profit.

Early Cash Recovery Pricing- Lorsque les prévisions du marché décrivent une courte durée de vie, il est essentiel que les segments de produits sensibles aux prix tels que la mode et la technologie récupèrent l'investissement. Parfois, l'entreprise anticipe l'entrée d'une plus grande entreprise sur le marché. Dans ces cas, les entreprises fixent le prix de leurs produits pour réduire les risques et maximiser les profits à court terme.

Stratégie de tarification axée sur la concurrence

Lorsqu'une entreprise de vente au détail fixe les prix de son produit en fonction du prix que son concurrent facture pour un produit similaire, il s'agit d'une tarification axée sur la concurrence.

  • Competitor’s Parity - L'entreprise de vente au détail peut fixer le prix aussi près que le concurrent géant sur le marché.

  • Discount Pricing - Un produit est proposé à bas prix s'il manque une caractéristique que le produit du concurrent.

Stratégie de tarification différentielle

L'entreprise peut facturer des prix différents pour le même produit ou service.

  • Customer Segment Pricing- Le prix est facturé différemment pour les clients de différents segments de clientèle. Par exemple, les clients qui achètent en ligne peuvent être facturés moins car le coût du service est faible pour le segment des clients en ligne.

  • Time Pricing - Le détaillant facture le prix en fonction de l'heure, de la saison, des occasions, etc. Par exemple, de nombreuses stations facturent plus pour leurs forfaits vacances en fonction de la période de l'année.

  • Location Pricing- Le détaillant facture le prix en fonction de l'endroit où se trouve le client. Par exemple, les sièges de la première rangée d'un théâtre dramatique sont facturés plus cher que les sièges de la rangée arrière.