Marketing Management - Processus de recherche

Après avoir établi les exigences de marketing, nous devons établir le processus de recherche. La plupart des projets de recherche marketing comprennent les étapes suivantes -

• Définir le problème
• Déterminer la conception de la recherche
• Identifier les types de données et les sources
• Concevoir des formulaires et des questionnaires de collecte de données
• Déterminer le plan d'échantillonnage et la taille
• Collectez les données
• Analyser et interpréter les données
• Préparer le rapport de recherche

Jetons un coup d'œil à toutes ces étapes une par une.

Définition du problème

Le problème de prise de décision auquel est confronté la direction doit se transformer en problème d'étude de marché sous forme de questions qui énoncent les informations nécessaires pour prendre la décision et montrent comment ces informations peuvent être obtenues. Par exemple, il pourrait y avoir un problème de décision sur l'opportunité de lancer un nouveau produit. Le problème de recherche correspondant pourrait être d'évaluer si le marché accepterait le nouveau produit.

L'objectif de la recherche doit être clairement énoncé. Pour s'assurer que le vrai problème de décision est abordé, il est utile que le chercheur décrive les résultats possibles des résultats de la recherche, puis que le décideur formule des plans d'action pour chaque scénario. L'utilisation de tels résultats peut garantir que l'objectif de la recherche est convenu avant qu'elle ne commence.

Conception de la recherche

Après avoir défini le problème dans la recherche marketing, nous devons déterminer la conception de la recherche. La recherche marketing peut être classée en trois catégories suivantes -

Recherche exploratoire

Cela a pour but de formuler des problèmes plus spécifiquement, de clarifier les concepts et de collecter des explications, d'acquérir des connaissances, d'éliminer les idées peu pratiques et de former des hypothèses.

Recherche descriptive

Ceci est plus ferme que la recherche exploratoire et cherche à spécifier brièvement les utilisations d'un produit, à déterminer la proportion de la population qui utilise un produit ou à prédire la demande future d'un produit.

Recherche causale

Cela explore la recherche de relations de cause à effet entre les variables. Il complète cet objectif grâce à des expériences en laboratoire et sur le terrain.

N'importe lequel des types de recherche ci-dessus peut être utilisé pour déterminer la meilleure conception de recherche pour la recherche marketing.

Types de données et sources

Les types de données peuvent être décrits comme les différents attributs sur la base desquels une donnée donnée est classée en différentes catégories ou types. Les types de données et les sources à utiliser peuvent être divisés en données secondaires ou en données primaires. Jetons un coup d'œil à ces types de données.

Données secondaires

Les données secondaires désignent les données qui ont été collectées précédemment à d'autres fins mais qui peuvent être utilisées dans l'étude immédiate. Les données secondaires peuvent être internes à l'entreprise comme les factures de vente et les cartes de garantie ou peuvent être externes à l'entreprise comme les données publiées ou les données disponibles dans le commerce. Le recensement du gouvernement est une donnée secondaire importante.

Les données secondaires offrent l'avantage de gagner du temps et de minimiser les coûts de collecte de données.

Le principal inconvénient de ce type de données est que les données peuvent ne pas correspondre parfaitement au problème et que la précision peut être plus difficile à vérifier pour les données secondaires que pour les données primaires.

Données primaires

Souvent, les données secondaires doivent être étayées par des données primaires provenant spécifiquement de l'étude en cours. Certains types courants de données primaires sont les caractéristiques démographiques et socio-économiques, les caractéristiques psychologiques et de style de vie, etc.

Les données primaires peuvent être obtenues par interaction ou par observation. La communication comprend l'interrogation des répondants verbalement ou par écrit. Cette méthode est polyvalente, car elle nécessite un questionnement pour l'information. Cependant, la réponse peut ne pas être exacte ou à la hauteur de la note.

Les entretiens personnels ont une partialité de l'intervieweur que les questionnaires postaux n'ont pas. Par exemple, lors d'une entrevue personnelle, l'imagination du répondant à l'égard de l'intervieweur peut affecter les réponses.

Conception du questionnaire

Le questionnaire est un outil essentiel pour la collecte de données primaires. Des questions mal construites peuvent entraîner de grosses erreurs et invalider les données de recherche, c'est pourquoi des efforts considérables doivent être consacrés à la conception du questionnaire.

Le questionnaire doit être testé complètement avant de mener l'enquête proprement dite.

Échelles de mesure

Les attributs marketing peuvent être mis à l'échelle sur des échelles nominales, ordinales, d'intervalle et de ratio -

• Nominalles nombres sont simplement des identificateurs, la seule utilisation analytique autorisée étant le comptage. Par exemple - numéros de sécurité sociale, code PIN.

• Ordinalles échelles sont utilisées pour la mise à l'échelle. L'écart entre les nombres n'a aucun sens.Medianet les calculs de mode peuvent être effectués sur des nombres ordinaux. Par exemple, le classement des états.

• Intervalles échelles équilibrent un intervalle égal entre les nombres. Ces échelles peuvent être utilisées pour le classement et pour peser l'intervalle entre deux nombres. Nous savons que le point zéro est arbitraire et que les rapports ne peuvent pas être pris entre les nombres sur une échelle d'intervalle. Cependant, la moyenne, la médiane et le mode sont tous valides. Par exemple - échelle de température.

• Ratio les échelles sont suggérées à une valeur nulle absolue, de sorte que les rapports entre les nombres sur l'échelle ont certaines significations. InOutre la moyenne, la médiane et le mode, les moyennes géométriques sont également valides dans cette échelle de mesure. Par exemple - poids, taille.

Collecte de données

Le processus de collecte de données introduit des erreurs supplémentaires dans le document. Ces erreurs sont appelées erreurs non dues à l'échantillonnage. Certaines erreurs non dues à l'échantillonnage peuvent être intentionnelles de la part de l'intervieweur, qui peut introduire une partialité en enjoignant au répondant de fournir une certaine réponse.

L'enquêteur peut également introduire des erreurs involontaires en raison de ne pas avoir une compréhension claire du processus d'entrevue ou en raison de la fatigue.

L'apparition de telles erreurs non dues à l'échantillonnage peut être réduite grâce à des techniques de contrôle de la qualité.

Analyse et interprétation des données

Avant que l'analyse puisse être effectuée, les données brutes doivent être préparées dans le bon format. Tout d'abord, il doit être modifié pour que les erreurs puissent être corrigées ou supprimées.

Les données doivent ensuite être codées; cette procédure transforme les données brutes éditées en nombres ou symboles. Un livre de codes est créé pour documenter la manière dont les données ont été codées. Enfin, les données sont tabulées pour compter le nombre d'événements entrant dans diverses catégories.

Cross tabulationest la méthode d'analyse de données la plus couramment utilisée dans la recherche marketing. Cette technique divise l'échantillon en sous-groupes pour représenter comment la variable dépendante varie d'un sous-groupe à l'autre. Une troisième variable peut être lancée pour découvrir une relation qui n'était pas évidente au départ.

Rapport de recherche marketing

Le format du rapport de recherche marketing diffère selon les exigences de l'organisation. Le rapport présente souvent des contenus tels que la lettre d'habilitation pour la recherche, la table des matières, la liste des explications, les résultats, les limites, etc.