Mix marketing mondial

Le marketing mondial associe la promotion et la vente de biens et de services à une économie mondiale de plus en plus interdépendante et intégrée. Cela rend les entreprises apatrides et sans murs.

le 4P's du marketing - product, price, place, and promotion- posent de nombreux défis lorsqu'ils sont appliqués au marketing mondial. Nous prenons chacun desP’s individuellement et essayez de découvrir les problèmes qui leur sont liés.

Mix marketing mondial: produits de consommation

La combinaison de produits et de services est l'un des ingrédients les plus importants pour le distributeur mondial d'aujourd'hui. La demande diversifiée de produits et de services à l'ère de la mondialisation est époustouflante. La présence de marchés industrialisés et émergents, l'augmentation du pouvoir d'achat et la croissance d'Internet ont rendu les clients conscients, intelligents et plus exigeants. Le résultat est une concurrence accrue entre les entreprises.

Voici les facteurs importants à prendre en compte lors de la mondialisation avec un produit ou un service.

Le consommateur mondial prend des décisions d'achat pour obtenir les meilleurs produits de qualité au prix le plus abordable. Ils ont des informations disponibles en abondance, grâce à Internet. Par conséquent,innovation occupe une place centrale pour attirer l'attention des consommateurs potentiels.

Un marketeur mondial doit être flexible enough to modify the attributesde ses produits afin de s'adapter aux besoins juridiques, économiques, politiques, technologiques ou climatiques d'un marché local. Dans l'ensemble, le marketing mondial exige que les entreprises disposent de processus spécifiques d'adaptation des produits pour réussir sur de nouveaux marchés.

Culturepeut différencier un produit standardisé d'un produit adapté. Faire des changements culturels dans les attributs du produit, c'est comme introduire un nouveau produit dans votre pays d'origine. Le produit doit répondre aux besoins, aux goûts et aux modèles autorisés par la culture du marché.

Enfin, il est essentiel de comprendre qu'un produit ou service n'est pas qu'une «chose». Il doit être considéré comme faisant partie de l'ensemble du marketing mix afin de créer une grande synergie entre les différentes stratégies et actions.

Global Marketing Mix: Prix

La tarification est un élément crucial du mix marketing des entreprises internationales. Les techniques de tarification jouent un rôle essentiel lorsqu'une entreprise souhaite pénétrer un marché et étendre ses opérations.

Facteurs déterminants des prix sur les marchés étrangers

Les facteurs les plus importants qui déterminent les prix sont étiquetés 4 C’s -

  • Entreprise (coûts, objectifs de l'entreprise)
  • Clients (sensibilité aux prix, segments, préférences des consommateurs)
  • Concurrence (structure du marché et intensité de la concurrence)
  • Chaines de distributions)

Défis internationaux en matière de prix

Les entreprises mondiales sont confrontées aux défis suivants tout en évaluant leurs produits et services en fonction des exigences du marché international -

  • Export Price Escalation- L'exportation comprend plus d'étapes et des risques plus élevés que la vente intérieure. Pour compenser les frais d'expédition, d'assurance et de tarifs, et les prix de détail à l'étranger, le prix à l'exportation peut être beaucoup plus élevé que dans le pays national. Il est important de savoir si les clients externes sont prêts à payer un prix supplémentaire pour les produits / services et si le prix sera compétitif sur ce marché. Si les deux réponses sont négatives, il existe deux approches. La première consiste à trouver un moyen de diminuer le prix à l'exportation, et la seconde est de positionner le produit comme une marque exclusive ou premium.

  • Inflation- Une inflation intense et incontrôlée peut être un énorme obstacle pour les multinationales. Si les taux d'inflation sont endémiques, la fixation des prix et la maîtrise des coûts nécessitent le dévouement total des divisions marketing et financières. Certaines alternatives pour contrer l'inflation incluent le changement des composants des produits ou de leur emballage, l'approvisionnement en matières premières auprès de fournisseurs à bas prix et le raccourcissement des conditions de crédit, etc.

  • Currency Movements- Les taux de change étant instables, il devient difficile de définir une stratégie de prix permettant de se débarrasser des fluctuations. Les considérations clés incluent la proportion du gain ou de la perte de change qui doit être transférée aux clients (le problème de transmission) et la recherche des prix de devise indiqués.

  • Transfer Pricing- Les prix de transfert sont les frais pour les transactions qui impliquent le commerce de matières premières, de composants, de produits finis ou de services. Les prix de transfert incluent les parties prenantes, telles que l'entreprise, les gestionnaires locaux, les gouvernements hôtes, les gouvernements nationaux et les partenaires de coentreprise. Les régimes fiscaux, les conditions locales, les imperfections, les partenaires de coentreprise et le moral des dirigeants affectent les prix de transfert.

  • Anti-dumping Regulations- Il y a dumping lorsque les importations sont vendues à un prix injuste et très bas. Récemment, des pays ont adopté des lois antidumping pour protéger leurs industries locales. Les lois antidumping devraient être prises en compte lors de la fixation des prix mondiaux.

  • Price Coordination- La coordination des prix est la relation entre les prix pratiqués dans différents pays. C'est une considération importante lors du choix du modèle de tarification global. La coordination des prix comprend les facteurs suivants: nature des clients, montant de la différenciation des produits, nature des canaux de distribution, type de concurrence, intégration du marché, caractéristiques organisationnelles internes et réglementations gouvernementales.

  • Countertrade- Les opérations compensatoires sont des opérations de financement du commerce non conventionnelles, y compris une compensation non monétaire. Une évaluation monétaire peut cependant être utilisée en échange compensé à des fins comptables. Dans les relations entre États souverains, le terme commerce bilatéral est généralement utilisé. Les exemples incluent les accords de compensation, les rachats, les achats au comptoir, les échanges de substitution et les compensations.

Mix marketing mondial: promotion

La promotion entre en scène lorsqu'une entreprise mondiale souhaite communiquer son offre à des clients potentiels. La manière dont une organisation choisit de promouvoir ses produits et services peut avoir un impact direct et substantiel sur ses ventes.

Publicité et culture

La publicité peut créer une culture populaire et une culture peut également influencer l'annonce. L'impact de la culture dans la publicité est répandu, en particulier dans les questions culturellement sensibles comme la religion et la politique.

Effet culturel

Procter & Gamble a eu des problèmes pour faire la publicité du shampooing Pert Plus en Arabie saoudite, où seules les femmes voilées peuvent être diffusées dans les publicités télévisées. La compagnie devait montrer le visage d'une femme voilée et les cheveux d'une autre par derrière.

Établir un budget

Un spécialiste du marketing mondial peut envisager des règles de budgétisation telles que le pourcentage des ventes (création d'un budget en pourcentage des revenus des ventes), la parité concurrentielle (en prenant les dépenses publicitaires du concurrent comme référence) ou l'objectif et la tâche (traiter les efforts promotionnels pour atteindre les objectifs énoncés) . Utilisation des marchés mondiauxthree approaches pour prendre des décisions d'allocation -

  • Dans bottom-up budgeting, les unités déterminent indépendamment le budget du marché et demandent des ressources au siège.

  • Dans top-down budgeting, le siège a établi un budget total et a réparti les ressources.

  • Des décisions peuvent également être prises lors d'un regional level et soumis au siège pour approbation.

Stratégie promotionnelle

Lorsque les spécialistes du marketing mondiaux choisissent une approche standardisée, la même campagne mondiale est appliquée dans tous les pays.

  • Advantages - Réalisation d'économies d'échelle dans les campagnes publicitaires pour réduire les coûts, en maintenant une image de marque cohérente.

  • Barriers - Différences culturelles entraînant une réponse négative ou inefficace des consommateurs, des lois et réglementations en matière de publicité, des variations du degré de développement du marketing.

Le syndrome des NIH: un obstacle à l'approche standard

Le syndrome du «pas inventé ici» survient lorsque des agences ou des filiales commerciales refusent d'utiliser une campagne standardisée simplement parce qu'elles n'ont pas inventé ou proposé la campagne.

Évaluation des décisions des médias mondiaux

Les décisions médiatiques mondiales sont une grande préoccupation pour les entreprises mondiales. Les modèles d'achat de médias varient d'un pays à l'autre. Un spécialiste du marketing mondial doit trouver les meilleurs canaux médiatiques sur un marché.

Règlement des annonces

Des réglementations étrangères sur les publicités peuvent être présentes dans un pays spécifique. La recherche des lois dans le pays d'opération est nécessaire avant de développer une campagne, pour éviter les implications juridiques et le gaspillage de temps et d'argent.

Choisir une agence

Le choix d'une agence de publicité peut s'avérer plus efficace en raison de sa compréhension du pays et du marché dans lequel elle fait affaire.

Autres options de communication

Les événements de vente, le marketing direct, les commandites, le marketing mobile, le placement de produit, le marketing viral et les relations publiques et la publicité sont également applicables.

Communications marketing intégrées à l'échelle mondiale (GIMC)

Un GIMC est un système de gestion promotionnelle qui coordonne les communications mondiales - horizontalement (d'un pays à l'autre) et verticalement (outils de promotion). GIMC vise à harmoniser les disciplines de la promotion et de la communication de toutes les manières. Tous les véhicules de communication peuvent être intégrés de manière à transmettre l'idée unique à tous les intéressés d'une voix unifiée.

Mix marketing mondial: distribution

Afin de réussir sur un marché mondial, un spécialiste du marketing doit rendre ses produits accessibles aux clients à tout prix. Les canaux de distribution constituent la «place» dans les 4 P du mix marketing (avec le produit, le prix et la promotion).

Processus et structures de distribution

Le processus de distribution traite de la gestion et de la distribution des produits, du transfert de propriété (titre) et des négociations d'achat et de vente.

Des négociations ont lieu entre les producteurs et les intermédiaires, puis entre les intermédiaires et les clients.

Traditionnellement, import-oriented distributionles structures reposaient sur un système dans lequel les importateurs contrôlaient un approvisionnement fixe de marchandises. Le marketing était basé sur l'idée de fournisseurs limités, de prix élevés et d'un plus petit nombre de clients. Aujourd'hui, le modèle orienté import est à peine utilisé. Les structures des canaux sont devenues plus avancées avec le développement global.

Modèles de distribution

Pour comprendre un système de distribution étranger, les spécialistes du marketing ne doivent jamais croire qu'il est identique au système national. De nombreux modèles de distribution existent dans la vente au détail et en gros. La taille, les modèles, le marketing direct et la résistance au changement affectent le calme des canaux de distribution.

  • Retail size and pattern - Les entreprises peuvent soit vendre directement à de grands détaillants dominants, soit distribuer à de plus petits détaillants.

  • Direct marketing- Le défi dans les pays sous-développés est géré par le marketing direct. Le marketing direct se produit lorsque les consommateurs sont ciblés par courrier, téléphone, e-mail ou vente à domicile. Ce processus ne prend pas non plus en compte les types de détaillants et de grossistes.

Choisir votre intermédiaire

Le processus de distribution commence par la fabrication et se termine par la vente finale au client. Il est le plus susceptible de contrer de nombreux intermédiaires différents dans le processus. Il existe trois types d'intermédiaires dans les canaux de distribution -

  • Home-Country Middlemen- Ils fournissent des services de marketing et de distribution à partir d'une base nationale dans le pays d'origine. Les parties relèguent généralement la distribution sur le marché étranger à d'autres; y compris les fabricants ou les détaillants mondiaux, les sociétés de gestion des exportations ou les sociétés commerciales.

  • Foreign-Country Middlemen - Pour un meilleur contrôle, des intermédiaires de pays étrangers sont embauchés qui peuvent créer un canal plus court et avoir plus d'expertise du marché.

  • Government-Affiliated Middlemen - Les intermédiaires affiliés au gouvernement sont souvent responsables de la distribution à l'usage du gouvernement.

Facteurs influant sur le choix des canaux

Le canal de distribution ou la sélection des intermédiaires doit précéder la compréhension des caractéristiques du marché étranger et du système commun qui y est établi. Les principaux facteurs à prendre en compte lors du choix d'un canal particulier sont:

  • Le marché cible spécifique dans et entre les pays.
  • Les objectifs en termes de volume, de part de marché et de marge bénéficiaire.
  • Les engagements financiers et organisationnels.
  • Contrôle de la longueur et des caractéristiques des canaux.

Application des 4 P

L'illustration suivante illustre le mix marketing global de McDonald's. Il montre comment McDonald's fait varier sa stratégie marketing en fonction des exigences des différents marchés locaux.