Comportement du consommateur - Types de modèles
Modèles de comportement des consommateurs industriels et individuels
La compréhension des comportements des acheteurs joue un rôle important dans le marketing. Des recherches considérables sur le comportement des acheteurs tant au niveau conceptuel qu'au niveau empirique ont été accumulées. Il existe deux types d'acheteurs -
- Acheteur industriel (organisationnel)
- Consommateur individuel
Le comportement d'achat organisationnel présente de nombreuses caractéristiques distinctives -
Premièrement, cela se produit dans une organisation formelle qui est causée par le budget et le coût.
Deuxièmement, dans certaines conditions, un processus décisionnel conjoint peut se produire, ce qui n'est pas possible dans le comportement d'achat individuel.
Enfin, des conflits surviennent et ils sont difficiles à éviter dans le processus décisionnel conjoint.
Afin de comprendre le comportement d'achat de l'organisation, nous considérons d'abord qui sera impliqué dans le processus d'achat et quelles sont leurs attentes. Au moins, les acheteurs, les ingénieurs et les consommateurs finaux participeront au processus d'achat.
Le potentiel des différents décideurs est différent selon les situations. Dans ce modèle, il existe cinq ensembles différents de variables déterminant les attentes de l'individu -
Les antécédents des individus, les sources d'informations, la recherche vigoureuse, le pliage sélectif des informations en fonction de leurs informations et attentes antérieures, la satisfaction de l'achat précédent.
À l'exception de la distorsion perceptive, les quatre autres variables sont faciles à collecter des informations.
La deuxième partie du modèle concerne les processus d'achat industriel - Décision indépendante qui signifie que la décision est déléguée à un département, processus de décision conjointe.
Les facteurs spécifiques au produit (le risque perçu, le type d'achat et la pression du temps) et les facteurs spécifiques à l'entreprise (orientation de l'entreprise, taille de l'entreprise et degré de centralisation) détermineront le type de facteur.
Plus le risque apparent est élevé, plus les décisions conjointes sont préférées. S'il s'agit d'un achat de capital à vie, plus la décision conjointe aura lieu.
Si la décision doit être prise en cas d'urgence, elle sera vraisemblablement confiée à une partie. Une petite entreprise privée avec une orientation produit ou technologique se penchera vers des décisions indépendantes.
Alors qu'une grande entreprise publique avec décentralisation aura tendance à avoir un processus de décision conjoint.
Modèle d'homme économique
Dans ce modèle, les consommateurs suivent le principe de l'utilité maximale basé sur la loi de l'utilité marginale décroissante. Le modèle de l'homme économique est basé sur les effets suivants -
Price Effect - Baisser le prix du produit plus sera la quantité d'achat.
Substitution Effect - Baisser le prix du produit de remplacement, plus bas sera l'utilité de l'achat du produit original.
Income Effect- Quand plus de revenus sont gagnés, ou plus d'argent est disponible, la quantité achetée sera plus. La théorie économique de la prise de décision de l'acheteur reposait sur les hypothèses suivantes -
Comme les ressources du consommateur sont limitées, il allouerait l'argent disponible qui maximisera la satisfaction de ses besoins et désirs.
Les consommateurs ont une connaissance complète de l'utilité de chaque produit et service, c'est-à-dire qu'ils sont capables de fournir la satisfaction exacte que chaque article est susceptible de produire.
Au fur et à mesure que plusieurs unités du même article sont achetées, l'utilité marginale ou la satisfaction fournie par l'unité suivante de l'article continuera à diminuer, selon la loi de l'utilité marginale décroissante.
Le prix est utilisé comme mesure du sacrifice dans l'obtention des biens ou des services. L'objectif global de l'acheteur est de maximiser sa satisfaction de l'acte d'achat.
Modèle d'apprentissage
Ce modèle suggère que le comportement humain est basé sur certains concepts fondamentaux - les pulsions, les stimuli, les signaux, les réponses et les renforcements qui déterminent les besoins et les désirs humains et les besoins de comportement satisfaisant.
Drive - Un fort stimulus interne qui oblige à agir.
Stimuli - Ce sont des entrées capables de susciter des pulsions ou des motifs.
Cues - C'est un signe ou un signal qui agit comme un stimulus pour une pulsion particulière.
Response - La manière ou le mode dans lequel un individu réagit aux stimuli.
Si la réponse à un stimulus donné est «enrichissante», elle renforce la possibilité d'une réponse similaire face au même stimulus ou aux mêmes signaux. Appliqué au marketing s'il s'agit d'un signal d'information comme la publicité, l'acheteur achète un produit (réponse); l'expérience favorable avec le produit augmente la probabilité que la réponse soit répétée la prochaine fois que le besoin de stimulation survient (renforcement).
The Psychoanalytic Model- Le modèle suggère que les besoins humains opèrent à différents niveaux de conscience. Sa motivation, qui se situe à ces différents niveaux, n'est pas claire pour l'observateur occasionnel. Ils ne peuvent être analysés que par des recherches vitales et spécialisées.
Sociological Model- Cela concerne la société. Un consommateur est un élément de la société et il peut être membre de nombreux groupes et institutions d'une société. Son comportement d'achat est influencé par ces groupes. Les principaux groupes de parents et de proches associés d'un ami de la famille ont une grande influence sur son achat. Un consommateur peut être membre d'un parti politique où ses normes vestimentaires sont différentes d'un membre différent. En tant que membre d'une organisation d'élite, ses besoins vestimentaires peuvent être différents, il doit donc acheter des choses qui confirment son style de vie dans différents groupes.